See now buy now: un concepto y mil versiones

by Isabel Serra,

Gucci AW17
Gucci AW17

La industria de la moda está cambiando, está adaptándose al ritmo frenético que exige el día a día actual. En plena temporada de fashion weeks internacionales y después de haber conocido de cerca las propuestas nacionales en Barcelona y Madrid, sometemos a examen un concepto que suena, a veces, más que la propia moda en las pasarelas: el “see now buy now”. Además de alterar los ciclos de venta y de presentación (desplazándose cada vez más hacia enero), ha llevado a la mayoría de firmas a mostrar a la vez las colecciones femeninas y las masculinas, reduciendo los desfiles anuales de cuatro a dos.

A principios de 2016, el Council of Fashion Designers of America (CFDA) lanzaba, tras consultar con insiders, un estudio que evidenciaba la exigencia de cambio en el antiguo sistema de fashion weeks e introducía la idea de acortar el lapso de tiempo entre desfile y su puesta a la venta. Inmediatamente, en febrero del año pasado, el CEO de Burberry, Christopher Bailey empezó a capitanear la estrategia anunciando que su próxima colección, normalmente a la venta seis meses después de presentarse, estaría disponible inmediatamente. “Si estamos Instagrameando, presentando y mostrando in streaming la colección, no podemos esperar que el cliente se adapte a este tipo de calendario. Por eso pienso que todos necesitamos evolucionar y adaptarnos al cambio, aunque no creo que haya una única regla que se adapte a todos”. Se fusionaban también los desfiles masculinos y femeninos en dos únicas presentaciones anuales, en febrero y en septiembre. Se empezaba hablar de colecciones “seasonless” o de presentaciones «in-season».

Christopher Bailey
Christopher Bailey

Y a él se adhirieron Tommy Hilfiger, Tom Ford (que llegó a hablar de obsolencia del sistema) y un largo etcétera. Salieron voces críticas en el olimpo de la industria, como desde Dior, que veían en la estrategia demasiado riesgo. Debemos tener en cuenta que los retailers cuentan con esos seis meses de margen para elegir qué les gusta y qué no de lo visto en pasarela. mandarlo todo directamente sería contemplar la posibilidad de producir algo que no gustara. En la espera también se genera, dicen desde Gucci, el deseo del cliente. En su misma línea, el kaiser Lagerfeld también postula a favor de la tradición. París y Milán dicen no y mantienen las doctrinas del lujo europeo de siempre. Eso sí, que no les quiten sus colecciones cápsula.

Después de pasearnos por las semanas de la moda nacionales y saber qué está pasando en las internacionales, hemos llegado a la conclusión que los diseñadores adaptan el see now buy now a sus necesidades y que a veces ésta no es más que otra estrategia de marketing. En Londres Christopher Kane lanzaba a la venta una colección cápsula de bolsos y sneakers en paralelo a su desfile de Londres. A nivel nacional, algunos diseñadores como Moisés Nieto también apostaban por vender en su e-shop una edición limitada de bufandas. Las colecciones propiamente dichas, tanto la de Kane como la de Nieto, seguirían el curso ¿normal? de la moda. Eso no es el see now buy now del que Bailey habla.

Bufanda Moisés Nieto
Bufanda Moisés Nieto

En Madrid también pudimos hablar con la diseñadora Teresa Helbig, que dijo haberlo hecho siempre. “Esta colección estará disponible mañana mismo”, decía. No podemos olvidar que ella hace ropa a medida y que lo que puede hacerse es el pedido el día siguiente, pero el vestido no estará mañana mismo. Tardará lo que dicte el atelier.

En la 080 Barcelona Fashion también conocimos otras estrategias, todas a medida. La diseñadora Krizia Robustella nos explicaba tras el desfile que la colección que acababa de presentar estaría disponible en su tienda durante los quince días siguientes. Pasados los quince días, la guardaría hasta que empezara la temporada (otoño/invierno 2017, en este caso). La marca Brain&Beast la lanzaba a la venta el mismo día que el desfile en una galería de arte, pero eran piezas únicas, es decir, el problema de la producción ya estaba resuelto.

Estos cuatro últimos ejemplos distan mucho de lo que hace, por ejemplo, Tommy Hilfiger, verdadero representante del see now buy now. En septiembre de 2016, presentó una colección que, inmediatamente después del desfile, estaba disponible en su web y en tiendas. Hablamos de toda la colección. Eso quiere decir muchos modelos, con sus respectivas tallas a la venta en todo el mundo. El fenómeno alcanzaría su máxima potencia este mismo mes, en febrero: nada más acabar su show en Los Ángeles, la colección estaba disponible en 20.000 puntos de venta y en 1.500 tiendas. Un lujo que no todas las firmas pueden permitirse: se necesita una cantidad de capital cuantiosa y una infraestructura potente.

Tommy Hilfiger SS17
Tommy Hilfiger SS17

¿Dónde está el truco? En que la colección se enseñó a los compradores retailers y editores en septiembre de 2016. Eso nos lleva a pensar que sigue habiendo cuatro citas al año: dos presentaciones secretas para la gente especializada y dos desfiles mediáticos, para el gran público. Para Lagerfeld, el tiempo entre desfile y lanzamiento es valioso por dos motivos: porque permite que el proceso de producción se haga con mimo y porque es el momento en que la prensa crea las editoriales.

Londres y Nueva York coquetean con el see now buy now, París se niega (Vetements es una historia aparte) y Milán resiste. Y entre ellas, salen nuevos destinos como Moscú, Los Ángeles o Berlín. Y aumentan quienes se deciden a hacer presentaciones privadas. Los más modernos dirán que la industria debe responder al cambio social: «La emoción de desfilar con una colección actual en lugar de hacerlo con una que no estaría disponible hasta seis meses después disipó cualquier tipo de duda», decía Rebeca Minkoff, pionera en el tema. Por su parte, los más puristas se cerrarán en banda a someterse a los caprichos del fast fashion. Nadie como Karl Lagerfeld para resumirlo: «It’s a mess«. Amén.

 

itfashion.com utiliza cookies. Si sigues navegando entendemos que aceptas nuestra política de cookies. Más Información

POLITICA DE COOKIES Cookie es un fichero que se descarga en su ordenador al acceder a determinadas páginas web. Las cookies permiten a una página web, entre otras cosas, almacenar y recuperar información sobre los hábitos de navegación de un usuario o de su equipo y, dependiendo de la información que contengan y de la forma en que utilice su equipo, pueden utilizarse para reconocer al usuario.. El navegador del usuario memoriza cookies en el disco duro solamente durante la sesión actual ocupando un espacio de memoria mínimo y no perjudicando al ordenador. Las cookies no contienen ninguna clase de información personal específica, y la mayoría de las mismas se borran del disco duro al finalizar la sesión de navegador (las denominadas cookies de sesión). La mayoría de los navegadores aceptan como estándar a las cookies y, con independencia de las mismas, permiten o impiden en los ajustes de seguridad las cookies temporales o memorizadas. Sin su expreso consentimiento –mediante la activación de las cookies en su navegador– itfashion.com no enlazará en las cookies los datos memorizados con sus datos personales proporcionados en el momento del registro o la compra. ¿Qué tipos de cookies utiliza esta página web? - Cookies técnicas: Son aquéllas que permiten al usuario la navegación a través de una página web, plataforma o aplicación y la utilización de las diferentes opciones o servicios que en ella existan como, por ejemplo, controlar el tráfico y la comunicación de datos, identificar la sesión, acceder a partes de acceso restringido, recordar los elementos que integran un pedido, realizar el proceso de compra de un pedido, realizar la solicitud de inscripción o participación en un evento, utilizar elementos de seguridad durante la navegación, almacenar contenidos para la difusión de videos o sonido o compartir contenidos a través de redes sociales. - Cookies de personalización: Son aquéllas que permiten al usuario acceder al servicio con algunas características de carácter general predefinidas en función de una serie de criterios en el terminal del usuario como por ejemplo serian el idioma, el tipo de navegador a través del cual accede al servicio, la configuración regional desde donde accede al servicio, etc. - Cookies de análisis: Son aquéllas que bien tratadas por nosotros o por terceros, nos permiten cuantificar el número de usuarios y así realizar la medición y análisis estadístico de la utilización que hacen los usuarios del servicio ofertado. Para ello se analiza su navegación en nuestra página web con el fin de mejorar la oferta de productos o servicios que le ofrecemos. - Cookies publicitarias: Son aquéllas que, bien tratadas por nosotros o por terceros, nos permiten gestionar de la forma más eficaz posible la oferta de los espacios publicitarios que hay en la página web, adecuando el contenido del anuncio al contenido del servicio solicitado o al uso que realice de nuestra página web. Para ello podemos analizar sus hábitos de navegación en Internet y podemos mostrarle publicidad relacionada con su perfil de navegación. - Cookies de publicidad comportamental: Son aquéllas que permiten la gestión, de la forma más eficaz posible, de los espacios publicitarios que, en su caso, el editor haya incluido en una página web, aplicación o plataforma desde la que presta el servicio solicitado. Estas cookies almacenan información del comportamiento de los usuarios obtenida a través de la observación continuada de sus hábitos de navegación, lo que permite desarrollar un perfil específico para mostrar publicidad en función del mismo. Cookies de terceros: La Web de itfashion.com puede utilizar servicios de terceros que, por cuenta de itfashion.com, recopilaran información con fines estadísticos, de uso del Site por parte del usuario y para la prestacion de otros servicios relacionados con la actividad del Website y otros servicios de Internet. En particular, este sitio Web utiliza Google Analytics, un servicio analítico de web prestado por Google, Inc. con domicilio en los Estados Unidos con sede central en 1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, California 94043. Para la prestación de estos servicios, estos utilizan cookies que recopilan la información, incluida la dirección IP del usuario, que será transmitida, tratada y almacenada por Google en los términos fijados en la Web Google.com. Incluyendo la posible transmisión de dicha información a terceros por razones de exigencia legal o cuando dichos terceros procesen la información por cuenta de Google. El Usuario acepta expresamente, por la utilización de este Site, el tratamiento de la información recabada en la forma y con los fines anteriormente mencionados. Y asimismo reconoce conocer la posibilidad de rechazar el tratamiento de tales datos o información rechazando el uso de Cookies mediante la selección de la configuración apropiada a tal fin en su navegador. Si bien esta opción de bloqueo de Cookies en su navegador puede no permitirle el uso pleno de todas las funcionalidades del Website. Puede usted permitir, bloquear o eliminar las cookies instaladas en su equipo mediante la configuración de las opciones del navegador instalado en su ordenador: Chrome Explorer Firefox Safari Si tiene dudas sobre esta política de cookies, puede contactar con itfashion.com en contact@itfashion.com

Close