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Raquel Sánchez Montes: «El futuro de la moda se está tejiendo en Asia»

Raquel Sánchez Montes –la prestigiosa trend forecaster residente en Guangzhou, China– nos explica las claves que caracterizan al mercado asiático de la moda en la actualidad.
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© Todas las imágenes por cortesía de Raquel Sánchez Montes.

El mercado asiático de la moda crece como la espuma. La floreciente economía del continente, el gusto por el lujo de sus adinerados habitantes y los numerosos diseñadores emergentes asiáticos que encontramos configuran un ecosistema perfecto para que la moda viva un momento de imponente desarrollo. Aunque también existen sombras en la economía como, por ejemplo, la situación irregular que está sufriendo Corea del Norte en su producción. Se estima que 600 millones de Chinos, casi la mitad de la población del país, son compradores activos por Internet y que movieron más de medio millón de dólares estadounidenses en facturación online en 2015. Un estudio de Boston Consulting Group (BCG) ha verificado que el público chino supone el 30% del total del gasto mundial en lujo; seguido del americano, con el 23%; y el japonés, con el 20%. Estos números escalofriantes son la muestra de cómo la industria de la moda, y sobre todo las compañías de lujo, ve en Asia un próspero futuro: Gucci, sin ir más lejos, ya está promoviendo el crecimiento de su plataforma de venta e-commerce en países como China. La distancia que nos separa del continente asiático nos convierte en observadores pasivos de la realidad de la zona. Sin embargo, contemplándola atentamente podemos prever con precisión lo que se nos avecina en Europa. Con el objetivo de acercarnos en primera persona a la acción, hablamos con Raquel Sánchez Montes –la prestigiosa trend forecaster residente en Guangzhou, China–, que nos explica las claves que caracterizan al mercado asiático de la moda en la actualidad. Toma nota de sus reflexiones.

El público chino supone el 30% del total del gasto mundial en lujo; seguido del americano, con el 23%; y el japonés, con el 20%.

Eres trend forecaster en Guangzhou, al sur de China. ¿Qué te ha llevado a ejercer en esta zona como profesional de tendencias? En realidad fue el destino quien me llevó a trabajar en Guangzhou como trend forecaster specialist. En Inditex trabajé con Casper, una chica de esta ciudad. Nos hicimos muy amigas y vine de vacaciones a China, quedando totalmente enamorada de la cultura del país. Cuando volví a España, mi mente estaba aún allí. Cuando alguien me preguntaba qué quería hacer en el futuro mi única palabra era China. De repente el milagro surgió, recibí un e-mail de Casper diciéndome que necesitaban una analista de tendencias en su empresa y que la única persona adecuada para este puesto era yo. Tuve la entrevista en París y unos meses después aterrizaba en Guangzhou, una ciudad y una cultura totalmente diferentes y nuevas para mí. Aún recuerdo ese primer día. Ahora China es mi casa, el lugar donde encuentro paz en medio del caos.

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¿Algunas tendencias curiosas que hayas detectado en los últimos meses en el país? China es un foco de tendencias. Pero quien dicta las tendencias aquí, en realidad, creo que es la gente mayor. Lo he acabado bautizando como real people, gente normal con un feeling natural por la moda. Desde que llegué no paro de hacer fotos, encuentro belleza y tendencias nuevas en la gente corriente. Ahora 520 (I love u), mi proyecto fotográfico, está cobrando importancia en China. Ojalá algún día cumpla mi sueño de publicar un libro, más bien una biblia de moda centrada en la real fashion people del país. Hay varias tendencias que ya han llegado a Europa pero, para mí, se han gestado en China. Un ejemplo de ello son las mezclas imposibles pero armónicas de Gucci, creo que se han inspirado en las señoras chinas que se lo ponen todo encima. La moda de los protectores –que me parece el accesorio más cool–, el plástico, los pijamas, los sombreros de agua que lanzó Raf Simons la pasada temporada… Imagina de donde viene la inspiración. Hay millones de ideas inspiradas en China. Hace unos dos años hubo una tendencia que trataba de ponerse una especie de pinzas con plantas en la cabeza, aquí fue una tendencia muy fuerte, ojalá llegase a Europa, porque me parece fantástica. Y ojalá lleguen, también, los sombreros de lluvia con una especie paraguas incluido. En China se lo ponen todo, es el paraíso de los accesorios curiosos. Esperemos que llegue ese despliegue de imaginación a Europa.

China es un foco de tendencias. Pero quien dicta las tendencias aquí, en realidad, creo que es la gente mayor.

El pueblo asiático va un paso por delante en cuanto a la adopción temprana de tendencias revolucionarias, ¿por qué crees que ha perdido el miedo a arriesgar en cuanto a moda se refiere? China es muy grande, hay muchas marcas de moda y mucha competencia. Opino que si no arriesgan y no innovan, muchas marcas no pueden posicionarse en el competitivo mercado asiático. También es verdad que muchas de ellas también tienen dinero para poder arriesgar.

Ya hemos hablado de la Shanghai Fashion Week y de los diseñadores de moda emergentes en Asia, ¿cómo crees que el gobierno favorece el crecimiento de la industria de la moda en el país? Más allá del gobierno, son las empresas privadas las que favorecen el crecimiento de la industria de la moda. Los grandes shopping malls y conglomerados privados con mucho capital como Xintiandi o Labelhood, una plataforma que promociona y da apoyo a diseñadores emergentes chinos o basados en China.

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Faketime 1.0 @elsewhere_zine. © Cortesía de Raquel Sánchez Montes.

Compañías de lujo como Gucci ya han descubierto que el mercado asiático es uno de los más potentes del mundo y han acelerado para impulsar el e-commerce en países como China. ¿Cómo crees que el pueblo asiático afronta la compra de productos de lujo a través de plataformas onlineLos chinos están muy acostumbrados a comprar onlineWeChat está emergiendo ahora en China y numerosas marcas como Gucci o Prada tienen acceso a sus tiendas online desde la plataforma. Para los Chinos lo más importante a la hora de comprar lujo es la calidad, tener la certeza de que es original, la experiencia de compra y que les traten bien. Aunque aceptan la compra de lujo por Internet –con medios como WeChat ahora es mucho más fácil– todavía prefieren la compra en la tienda física. O, aún mejor, viajar a Europa y comprarlo allí. Quizás los nuevos ricos o la gente más joven sí prefieren la compra a través de Internet.

Los Chinos –o casi todos ellos– son compradores compulsivos y están acostumbrados al mundo online. Utilizan WeChat, la app por excelencia, para cualquier cosa.

Se estima que 600 millones de Chinos (contando que la población total es de 1.300) son ya compradores por Internet y que movieron más de 500.000 millones de dólares estadounidenses en facturación online en 2015. En la actualidad, China es el país con mayor tasa de e-commerce con respecto a los canales tradicionales. ¿Por qué consideras que se produce este movimiento a nivel social? ¿Opinas que hay mucha diferencia entre el pueblo asiático que está muy avanzado en este campo y el que aún no ha adoptado esta tendencia de compra? Los Chinos –o casi todos ellos– son compradores compulsivos y están acostumbrados al mundo online. La gran mayoría emplea el móvil para pedir comida, comprar entradas o solicitar taxis. Utilizan WeChat, la app por excelencia, para cualquier cosa. Hasta en el pueblo más remoto de China la gente emplea esta plataforma. Por trabajo o por localización física no tienen tiempo para la compra física. Así que es más fácil, cómodo y rápido hacerlo online.

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Faketime 2.0 @bastmagazine. © Cortesía de Raquel Sánchez Montes.

China ha sido un país pionero en el desarrollo del cross-border e-commerce. Primero se convirtió en país emisor, a través de plataformas como Alibaba o Aliexpress, y ahora es un gran país receptor. El crecimiento del comercio electrónico en el país ha conseguido derrumbar la economía proteccionista del gobierno, ¿qué crees que ha llevado al pueblo chino a obviar estas contraposiciones y a optar por la compra de productos extranjeros a través de Internet? La clase media está creciendo muy rápido en el país, cada vez existe gente con dinero que puede y quiere comprar productos más caros. Adoran los productos extranjeros. Para ellos, las piezas de fuera son sinónimo de calidad. Les encanta mostrar su poder adquisitivo a través de los productos que compran y consumen. Opino que, por este motivo, la compra por Internet de bienes extranjeros está subiendo como la espuma.

La clase media está creciendo muy rápido en el país, cada vez existe gente con dinero que puede y quiere comprar productos más caros. Por eso la compra por Internet de bienes extranjeros está subiendo como la espuma.

Los consumidores tienen que hacer frente a unos tipos impositivos muy altos para acceder a productos de lujo. ¿Crees que las marcas de lujo estadounidenses y europeas tendrán que hacer un cambio en su estrategia de venta online en China para poder aumentar aún más sus ventas o piensas que el pueblo Chino optará, a la larga, por la compra física en vez de la online para poder evitar estos tipos impositivos? Considero que los chinos no dejaran de comprar por Internet, creo que serán las marcas las que harán un cambio de estrategia para adaptarse al mercado nacional. Algunas ya lo están haciendo. Lo más fácil para las marcas de lujo que quieren vender online en China es tener tienda física o producir aquí y poder mover el producto del offline al online. Para marcas pequeñas sin punto de venta o sin producción nacional creo que seguirá siendo bastante complicado vender en el país si no lo haces a través de alguna plataforma online como Tmall o JD. Aunque, normalmente, les cobran un suplemento por vender sus productos mediante estos trampolines.

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El pueblo chino no es muy exigente con el precio de los productos de lujo, pero sí en relación con el tiempo de entrega reducido, los procesos de compra intuitivos y la posibilidad de realizar devoluciones. ¿Opinas que las marcas extranjeras que venden en China a través de la red están a la altura en estos campos? Pienso que están trabajando en ello. Están intentando adaptarse a las exigencias de un mercado que no para de crecer y que tiene un nivel de exigencia muy elevado.

¿Cómo consideras que el cliente chino afronta la abundancia de falsificaciones de productos de lujo en su propio mercado? La gente con cierto poder adquisitivo ni siquiera presta atención a las falsificaciones, saben que existen pero no les dan más importancia. El gobierno también conoce su existencia y sabe que están fuera de la legalidad. Las falsificaciones son uno de los negocios que más dinero mueve en China y la gente corriente es la principal consumidora de este estilo de bienes.

Deberíamos tener WeChat, o una plataforma similar en Europa, para poder llegar a su nivel de interactividad con las compras a través de Internet.

Una mayoría amplia de los consumidores chinos online se comprime entre los 18 y los 44 años, destacando la franja de 26 a 34. Por lo tanto, el cliente online chino forma parte de la generación millennial. ¿Piensas que llegará un punto en que China anulará por completo la compra física de productos y que sus tiendas se convertirán en una especie de showrooms donde el cliente podrá observar los productos pero no comprarlos? Creo que ahora mismo el e-commerce en China no es solo para jóvenes. Por suerte, cada vez hay más gente mayor de 60 años que compra a través de Internet. Ellos le llaman silver economy. Por poner un ejemplo sencillo de entender, Alibaba tiene disponible taobao for seniors, un servicio específico para esta audiencia. A la vez, pienso que las tiendas físicas no desaparecerán. A los Chinos les encanta pasear por los shopping malls y, en general, todo lo que rodea a la experiencia de compra en puntos de venta físicos.

¿Cómo presientes que se va a desarrollar el sistema de compra en China durante los próximos años? ¿Piensas que el sistema tradicional (compra física) y el nuevo sistema (compra online) podrán convivir en armonía a largo plazo o uno de los dos sistemas acabará tomando las riendas del poder por completo? Tengo bastante claro que ambos sistemas convivirán sin problemas.

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Respecto a la relación de los asiáticos con la moda (y las compras), ¿crees que tenemos que aprender cosas de ellos? ¿Qué cosas? Ellos tienen WeChat y nosotros no. Ellos lo hacen todo con el móvil y nosotros aún estamos lejos de llegar a esta realidad. Deberíamos tener WeChat, o una plataforma similar en Europa, para poder llegar a su nivel de interactividad con las compras a través de Internet.

¿Está realmente Asia empujando la industria de la moda en la actualidad? La respuesta a esta pregunta es sí. China sigue siendo un foco de tendencias, y aunque mucha industria se ha trasladado a mercados emergentes, aún conserva ese poder que otros países no tienen. Existen muchos diseñadores emergentes nacionales sin miedo a arriesgar, a experimentar y con ganas de hacer cosas nuevas. Ellos sueñan con que China sea importante a nivel internacional y ese hecho consigue que la rueda de la moda nunca deje de girar.

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Actualizado el 9 de julio de 2018 a las 10:58 h.

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