¿Por qué cierra una marca? La historia de Costalamel y su adiós

by Estel Vilaseca,

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«Buy Flowers, Not Followers», la última campaña de Costalamel. © Costalamel.

Recién salido de la escuela, con una licenciatura de negocios en la UPF bajo un brazo, y un master de Branding Meaning en el otro, Ernest Costa se lanzó a crear su propia marca: Costalamel. Lo que empezó con una colección de camisetas serigrafiadas logró la atención de medios de referencia como HighSnobiety, que la seleccionó para su sección “Under the Radar”. Con cuidados fashion films que lograron premios en festivales internacionales como el de la Jolla, Costalamel pasó en poco tiempo, no sin esfuerzo, de la esponaneidad a la madurez. Y justo cuando parecía que estaba todo listo para comerse el mundo, Ernest anunció con una ingeniosa campaña que cerraba.

Con “Zero Fucks Given”, su creador animaba a sus seguidores a dejarle de seguir para poder desaparecer de la red con dignidad: “En la era del narcisismo extremo, los maníacos de los selfies 24/7 y una juventud que anhela ser un auténtico instagramer… Presentamos la primera campaña que no quiere ganar seguidores sino perderlos a todos”. Una edición especial de camisetas con el lema “Buy Flowers, Not Followers” invitaba a reflexionar sobre una sociedad cada vez más esclava de las redes sociales y de la aprobación exterior.

En un momento en el que suele prestar mucha atención a los triunfos, pensamos que también puede ser interesante hablar de los finales, de los cierres, de aquellas cosas que no salen tal y como habíamos planeado. Charlamos con Ernest sobre su decisión y el porqué una marca que tenía todos los ingredientes necesarios para ser visible no ha logrado una vida más larga.

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«Buy Flowers, Not Followers», la última campaña de Costalamel. © Costalamel.

¿Por qué una marca como la tuya tiene que cerrar?
El año pasado me asocié con un inversor y nos pusimos un año de vida para cerrar con buenos resultados. Al final de ese periodo habíamos crecido bastante y estábamos contentos, pero después de las vacaciones de Navidad una nueva oferta sobre la mesa precipitó los acontecimientos. Mi socio no quería continuar y a mí empezar de nuevo desde cero se me hacía cuesta arriba. Así que concluí que era mejor no seguir con la marca.

¿Existen otros motivos?
El país en el que estamos no es el sitio. Vendíamos el 70% de la producción fuera. Aquí es difícil encontrar un espacio entre los que compran lujo y los que apuestan por Inditex. No éramos ni una cosa ni la otra. La gente no está dispuesta a gastarse 50 o 60 euros por una sudadera, por mucho que aporte diseño, calidad y esté hecha aquí. Como no podíamos competir con precio con la moda rápida, competíamos por diferenciación, pero la gente prefería comprarse una marca más conocida. Es probable que en otro entorno hubiese tenido más salida. También es verdad que yo quise apostar por un modelo cien por cien online, pero estar en tiendas es también importante, porque estás en la calle, y aquí la gente compra todavía mucho en puntos de venta físico. En esta nueva etapa que se avecinaba queríamos entrar en tiendas estratégicas, pero esto suponía dos años de trabajo más y mi socio no estaba dispuesto a ello. Y yo soy bueno en la parte creativa, pero en la parte empresarial no tanto.

Hemos llegado a un punto en el que la gente no da valor a la moda.

¿Por qué nos cuesta tanto invertir en moda? ¿Es algo cultural?
El hecho de que Inditex haya nacido aquí es significativo. La gente compra ropa como quien va a tomarse un café. Hubo una época en la que comprar ropa era mi hobby, podía hacerlo una vez a la semana en este tipo de negocios. Hemos llegado a un punto en el que la gente no da valor a la moda. Compra para pasar el rato, no para pertenecer a un grupo, por valores o porque cuidemos mucho nuestra imagen. En sitios como Italia la persona menos fashion del instituto lleva ropa con mucho más gusto. Es un fenómeno cultural cien por cien. El mercado español es muy marquista, muy volátil y se mueve muchísimo por el hype. Y a mí no me apetecía hacer colaboraciones con instagramers, por ejemplo… La verdad es que la estrategia tampoco ayudó, pero era el camino en el que yo creía.

¿Si ahora volvieses a empezar, lo harías diferente?
Quizá me asociaría con alguien desde el principio, no empezaría solo. Hacerlo con dos o tres fundadores con experiencia en el mundo de la moda. Al final si te fijas en las marcas que triunfan o bien tiene una muy buena base económica, o bien una vinculación fuerte con la industria. Los años de experiencia que tienes y los contactos tienen mucho peso, ya que sino es complicado salir en según que medios. Pero una vez tienes andado el camino, es difícil transformar el pasado y cambiar la percepción de la marca. La verdad es que es algo muy complejo, ya que si no tienes mucho capital de partida, no la puedes posicionar de manera que la gente la compre por marca y no por producto. Es difícil que una marca que logra visibilidad surja de la nada. Me fijaba por ejemplo en marcas nuevas que aparecían en Hyperbeast o Colette y pensaba… ¿Cómo puede ser? Luego, al investigar un poco, descubría que era gente muy bien posicionada en el sector. Es verdad que hay muchas marcas que pueden llegar a un público general con marketing, redes sociales y e-commerce, pero logar prestigio en el sector, que es eso a lo que aspiraba con Costalamel, es algo mucho más complicado, y requiere de contactos y una posición privilegiada.

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«Buy Flowers, Not Followers», la última campaña de Costalamel. © Costalamel.

Pero lograsteis cierta visibilidad…
La verdad es que nos pasaban cosas extrañas. A nivel de imagen y comunicación llegaban propuestas muy interesantes, como hacer una colección por Etnia o Red Bull, que son marcas gigantescas. Pero luego estábamos a años luz de poder entrar en según que tiendas. No estábamos jugando las reglas de la moda. Teníamos una imagen muy cuidada y un rango de productos súper digno, pero a nivel de influencia de mercado, éramos una marca muy pequeña. No teníamos distribuidor y tampoco capital para mover la comunicación más allá de lo que podíamos hacer en casa.

¿Qué has aprendido durante este viaje?
Que el mundo de la moda es complejo. Trabajar con producto entraña una gran complejidad: hacer una colección implica de seis a ocho meses de trabajo que además dejan poca huella en el tiempo, en seis meses hay que volver a empezar, es un ciclo de vida muy corto. Desde fuera lo ves de una manera, pero desde dentro es mucho más difícil de lo que pensaba. He llegado a la conclusión de que en lo que soy bueno es en imagen, comunicación y dirección creativa, y que por lo tanto no necesito una firma de ropa para dar valor a estas ideas. No digo que no lo vuelva a intentar más adelante, quien sabe, quizá dentro de dos años vuelvo a recuperar las ganas y la energía. También he aprendido que es más importante la gente de tu equipo que tu mismo. No puedes ser bueno en todo y necesitas gente más buena que tú, y eso es lo más complicado. He intentado rodearme de los mejores, pero los recursos son limitados.

He aprendido que es más importante la gente de tu equipo que tu mismo. No puedes ser bueno en todo y necesitas gente más buena que tú, y eso es lo más complicado. He intentado rodearme de los mejores, pero los recursos son limitados.

¿Cuál fue el momento más complicado?
El principio. No es fácil psicológicamente ver que tienes 22 años y que has renunciado a la parte fácil, la que te lleva la inercia. Recibí ofertas laborales en puestos en los que hubiese estado mucho más tranquilo. Estuve casi dos años solo…

¿Y los mejores momentos?
El otro día lo pensaba… Y la verdad es que no tienen que ver con la moda ni la ropa. En total he lanzado ocho colecciones y estoy súper contento, pero los mejores momentos los he vivido cuando he hecho cosas más allá de las prendas. Yo quería que Costalamel fuera un altavoz para otras iniciativas. Me interesaba la moda desde un punto de vista colaborativo. La campaña contra Trump, los fashion films, las colaboraciones con grupos de música… No nos limitábamos a hacer colecciones, queríamos aprovechar la opción de explicar cosas. Fue increíble cuando nos seleccionaron para ir a la Festival de Fashion Films de la Jolla para competir con Gucci. En ese momento la gente nos empezó a dar importancia.

Tengo ganas de descansar. Digerir bien lo que he pasado, lo que he aprendido…

¿Y ahora qué?
Tengo ganas de descansar. Digerir bien lo que he pasado, lo que he aprendido… Me han salido ofertas para entrar en productoras para hacer anuncios, ya que nuestros fashion films tuvieron muy buena acogida y fueron premiados. Sé que si me pongo a buscar podría entrar en empresas de comunicación de moda, pero ahora me apetece hacer un parón de cinco, seis meses para viajar a sur América para hacer charlas, workshops sobre cómo empezar una marca desde cero para pagarme el viaje, y de cara a septiembre ver donde me meto…

¿Qué te llevas de Costalamel?
Si pienso en el proyecto desde el punto de vista comunicativo, cerrarlo es otra fase. Evidentemente el proyecto no ha funcionado, pero no ha sido un fracaso. Hay marcas que crecen, otras que se van… Es muy complejo. Yo no he tenido que poner dinero, y eso ya es todo un éxito. La marca comercial no se volverá a utilizar, pero yo continuo haciendo cosas creativas y mi cabeza sigue dando vueltas. Si dentro de dos años empiezo otra marca, estoy seguro de que será mucho mejor. Me llevo todo esto, haber crecido como persona. Si dentro de unos años vuelve la motivación, lo volveré a intentar. Quizá no se llame así, pero tengo claro que seguiré luchando para que la gente puede encontrar su “miel”.

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