Larga vida a la moda y a las marcas más allá del desfile

by Estel Vilaseca,

Desde que el COVID-19 cambió nuestra vida y la puso del revés, la industria de la moda se ha visto al borde del precipicio. Además de los problemas logísticos y de stocks generados por una industria construida a través de proveedores deslocalizados, la crisis actual ha hecho saltar por los aires el calendario de colecciones. Ante esta situación, sólo queda reinventarse o morir…¿pero no consiste, precisamente esta, la esencia de la moda? Y es que como si de una premonición se tratara, anticipando el shock, no pocas voces antes del COVID empezaron a discutir si el cada vez más asfixiante calendario de pasarelas y el formato de los desfiles eran propuestas sostenibles y en sintonía con un contexto de emergencia climática.

Antes de…

Los primeros en levantar la liebre fueron los miembros de Extinction Rebelion, que sabotearon la entrada de algunas de las pasarelas de la London Fashion Week en septiembre 2019 para reclamar la urgencia del cambio climático y la necesidad de cancelar los desfiles. Sara Arnold, portavoz del grupo y diseñadora explicaba: “Lo que está ocurriendo en la moda no está en proporción con la crisis en la que estamos metidos”. Arnold fue una de las ponentes más vehementes de la primera edición del “Re-Barcelona”. En noviembre sus palabras podían sonar alarmistas, pero actualmente, parecen estar en plena sintonía con las urgencias que ha puesto encima de la mesa el COVID: “Necesitamos cambiar la conversación. En 2020 los deberes tienen que estar hechos, y las semanas de la moda siguen como si aquí no pasara nada”. ¿Se preocupa realmente la moda sobre nuestro futuro?” cuestionó entonces.

“Puedes calcular la huella de carbono de un vuelo, pero en términos de huella ecológica de un desfile de moda, ese dato no existe” Maxine Bédat

La periodista Emily Farra colocaba el debate planteado por esta organización en el epicentro del sector en un interesante post de Vogue que tituló: “¿Cuál es la huella de carbono de un desfile de moda? Realmente nadie lo sabe”. Hasta entonces nadie había osado cuestionarse si tenía sentido una inversión logística de tal calibre para algo que dura tan solo quince minutos. “Puedes calcular la huella de carbono de un vuelo, pero en términos de huella ecológica de un desfile de moda, ese dato no existe” le comentaba a Farra, Maxine Bédat, fundadora de The New Standard Institute. La periodista ponía el dedo en la llaga no solo por el dispendio de recursos que representa un desfile, sino también por la contaminación que  mover a la tropa de compradores, editores, fotógrafos y modelos alrededor del mundo durante tres meses seguidos, vuelo arriba, vuelo abajo. Bedat añadía: “Es una locura imaginar la huella de carbono que implica tener que llevar a todo el mundo en una de estas exóticas localizaciones para un desfile Resort”. Farra terminaba su artículo escribiendo: “Es probable que ninguna Semana de la Moda tenga que ser cancelada próximamente”…pero el tiempo, en este caso, no le dio la razón.

“Los eventos especiales deben estar dedicados a momentos especiales, no pueden ser una rutina” Giorgio Armani

Si las pasarelas de Milán y París se celebraron con una aparente normalidad, marzo y el confinamiento lo cambiaron todo. Giorgio Armani fue el más precavido, y retransmitió en streaming el desfile que celebró a puerta cerrada. Para el italiano, este momento es clave para repensar la industria y así lo declaró al mundo con una carta abierta a WWD: “La crisis es también una oportunidad para regresar al valor de la autenticidad. Ya hemos tenido suficiente del lujo como comunicación. También de cruceros organizados alrededor del mundo para presentar ideas que no valen la pena a través de desfiles, que ahora estarán fuera de contexto. Los eventos especiales deben estar dedicados a momentos especiales, no pueden ser una rutina”, y añadía contundente: “Esta epidemia nos muestra que la única solución es una desaceleración inteligente, un camino que finalmente devolverá el valor a nuestro trabajo, y que hará al consumidor final percibir su importancia”. En ella mostraba también su disconformidad con el hecho de que a mitad de invierno los clientes sólo pudieran encontrar vestidos de lino y en verano abrigos de alpaca, y anunciaba que las colecciones de verano permanecerían en las tiendas hasta inicios de septiembre, y así funcionaría a partir de ahora.

Las primeras semanas de la moda digital

Desde hace algo más de una década para las grandes marcas de lujo el formato desfile ha pasado a ser una herramienta de venta para convertirse en una potentísima herramienta de branding y comunicación con impacto global gracias a las redes sociales. Pero más allá de la retransmisión en directo, pocos se han aventurado a probar algo diferente. A mediados de los noventa, con el arranque del World Wide Web, Walter Van Beirendonck transformó un desfile en una experiencia virtual, de manera que las modelos que desfilaban, interactuaban con imágenes generadas por ordenador. En 2002 – ¡hace casi veinte años! – el diseñador Julian Roberts, se encontró con todo tipo de dificultades cuando quiso mostrar su colección exclusivamente en formato audiovisual, entonces esa modalidad no estaba reconocida por el British Fashion Council: “Londres tienes la reputación de ser un lugar de innovación, con mucha moda interesante. Pero los diseñadores siguen mostrando sus colecciones exactamente igual que lo hacen en París, Nueva York o Milán” explicaba el diseñador sobre esta situación.

En 2005, McQueen, siempre visionario, hacía aparecer un holograma de Kate Moss en su desfile. En 2008, Viktor & Rolf presentaron el primer desfile retransmitido online con una única modelo y Stefano Pilati presentó su línea de hombre en un formato audiovisual. Pero todas estas propuestas, ideales en el contexto actual y pura vanguardia en su tiempo, no acabaron de cuajar. Sólo la retransmisión en streaming logró imponerse. Lo probaron por primera vez hace más de una década, Buberry, Michael Kors, Isaac Mizrahi y McQueen, que prometió en su desfile póstumo llevarnos a viajes que nunca soñamos que fueran posibles.

“Londres tienes la reputación de ser un lugar de innovación, con mucha moda interesante. Pero los diseñadores siguen mostrando sus colecciones exactamente igual que lo hacen en París, Nueva York o Milán”. Julian Roberts en 2002.

Esta resistencia a lo digital tiene que ver con las limitaciones tecnológicas, pero sobre todo con el hecho de que lo digital no acaban de estar en línea con la exaltación al romanticismo y saber hacer que tan buenos reditos les da a las marcas tradicionales de lujo. Combinar estos dos mundos, no parece una ecuación fácil. Prueba de ello fueron las burlas que generó la primera Silicon Valley Fashion Week en 2005. Un evento que se publicitaba diciendo que los drones harían bailar las prendas en el aire como Gilselle Bundchen nunca lo había hecho. “De serio, hermanos techie. Manteneros en vuestras cosas, y nosotros nos mantendremos en las nuestras. ¿Silicon Valley Fashion Week? Por favor, no preguntéis” declaraba el editor John Jannuzzi de GQ en un reportaje sobre el evento en The Cut.

Matthew Drinkwater, responsable de la agencia de innovación del London College of Fashion de Londres, explicaba ya en una entrevista del año pasado esta resistencia endémica al cambio y a la tecnología por parte de la industria de la moda: “Hay un miedo real al cambio en la moda y el retail, así que es vital continuar demostrando el impacto que las tecnologías emergentes pueden tener. Es también muy importante que enviemos a una nueva generación de talento a la industria que tenga mayor comprensión de la tecnología y su uso en las industrias creativas. (…) Convencer a las marcas a experimentar, sobre todo a las más establecidas, puede ser todo un reto. Muchas han sido muy conservadoras cuando hay que explorar nuevas ideas, y eso es algo que se ve en el estado actual del retail. Afortunadamente, creo que está creciendo la conciencia de que el cambio esta llegando y la adopción y experimentación con la tecnología será esencial para asegurar el éxito”.

Pero finalmente, el tiempo siempre da razón a los visionarios que llegaron demasiado pronto. Y ahora, a marchas forzadas, los departamentos de comunicación y marketing de las marcas que habían apostado doble o nada al desfile tradicional, tiene que hacer los deberes en un tiempo récord.

Reinventar el futuro de las presentaciones de moda: la era phygital

Después de una primeras semanas de desconcierto y de la cancelación de eventos importantes como los desfiles de la Alta Costura de París o la Gala del Met, paralelamente hemos empezado a ver planes B que han empezado a dar ejemplo y a marcar futuras líneas de trabajo. La Shanghai Fashion Week ha sido la primera en celebrarse en un formato completamente digital. Un total de 150 diseñadores y marcas desvelaron sus nuevas colecciones del 24 al 30 de marzo a través de TMall, plataforma de venta del grupo Alibaba. Y lo hicieron en formatos muy variados, desde charlas online con los diseñadores para compartir las inspiraciones de la colección, pasando por experiencias de “see now, buy now” como la que ofreció la marca italiana Pinko. En todos los casos, la participación en el evento tuvo un doble objetivo: posicionamiento en el mercado asiático y ventas. Para algunas marcas el hecho de no tener que hacer desfile fue incluso una liberación.

Tras la experiencia de Shanghai, Londres ha decidido liderar el cambio con una propuesta muy interesante con el lema “What’s Next?”: una plataforma digital sin género para potenciar la creatividad y la inspiración a través de la cual los diseñadores que deseen sumarse al calendario podrán compartir sus colecciones, si las tienen, o sus historias a través de lookbooks, videos o podcasts: “Creando una plataforma cultural de la semana de la moda, estamos adaptando la innovación digital para que se ajuste mejor a nuestras necesidades actuales y creando algo que pueda ser una escaparate global en el futuro”, explicaba Caroline Rush, directora del British Fashion Council en un comunicado oficial. La propuesta incluye también showrooms virtuales para ofrecer a los compradores acceso exclusivo y personalizado a las marcas, algo que permitiría liberar a los compradores de la esclavitud de los viajes para hacer sus compras.

 

Ver esta publicación en Instagram

 

Una publicación compartida de British Fashion Council (@britishfashioncouncil) el

Al mismo tiempo, algunas marcas han empezado a independizarse de los calendarios – al menos momentáneamente. Ermenegildo Zegna tomaba la delantera con un comunicado en el que su CEO Gildo Zegna exclamaba: “Hay tiempo para todo. Ahora es el momento de prensar diferente sobre el futuro próximo” y anunciaban que cambiaban su desfile tradicional por un formato digital que permitiera a todo el mundo experimentar la emoción del nuevo Ermenegildo Zegna XXX Verano 2021. “La idea de que esta temporada presentaré la colección con herramientas digitales me ofrece mucha energía y libertad de pensamiento porque finalmente podré entrar directamente a los espacios de la gente”, afirmaba Alessandro Sartori, director artístico de la marca en un comunicado.  Yves Saint Laurent, en la misma línea, declaraba que “Conscientes de las actuales circunstancias y sus olas de cambio radical, Saint Laurent ha decidido tomar el control de su ritmo y cambiar el calendario. (…) Con esta estrategia, Saint Laurent no presentará sus colecciones en ninguno de los calendarios pre-establecidos en 2020. Saint Laurent toma las riendas de sus calendarios y lanzará sus colecciones siguiendo un plan concebido con una perspectiva actualizada, impulsada por la creatividad”. Queda por ver, cómo lo harán, pero el manifesto suena, por lo pronto, interesante.

Si primero llegó la independencia de las revistas y los medios, de los que las marcas habían dependido durante décadas para comunicar sus imaginarios de marca, ahora parece que le está tocando el turno a las Semanas de la Moda, siempre ancladas a una ciudad, algo que en el contexto actual se antoja una limitación.

Ante este escenario de transformación, el último movimiento ha sido planteado por un grupo de CEOS, compradores y directores creativos a través de una carta abierta firmada hasta el momento por los responsables de marcas como Acne Studio, Altuzarra, Dries Van Noten, Proenza Schouler, Marine Serre o Jil Sander, Linda Fargo de Bergdorf Goodman, agencias de prensa como PR Consulting y la empresa detrás de los desfiles más icónicos como es Villa Eugenie. Los promotores de esta iniciativa, después de algunas reuniones a través de Zoom han decidido abrir la posibilidad de discutir de qué maneras la industria de la moda necesita transformarse. Hablan de simplificar el negocio para hacerlo más sostenible y la necesidad de acercarse a las necesidades del cliente.

Para ello proponen ajustar el sistema de temporadas empezando en otoño/invierno 2020.

– Devolver la temporada otoño/invierno al invierno (agosto/enero) y primavera/verano en verano (febrero/julio).
– Crear un flujo de entregas más equilibrado a través de la temporada para ofrecer novedad pero también con tiempo suficiente para que los productos puedan crear deseo.
– Descuentos al final de temporada para permitir precios finales más tiempo.

Al mismo tiempo proponen incrementar la sostenibilidad a través de la cadena de suministro y el calendario de ventas con:

– Menos producto no necesario.
– Menos viajes
– Uso de showrooms digitales además de interacciones personales creativas
– Revisar y adaptar los desfiles

La carta que fue publicada ayer, está logrando cada vez más adhesiones y se ha tornado viral. Habrá que esperar si los grandes grupos LVMH y Kering, propietarios de la mayor parte de marcas de lujo, se suman también a la propuesta. Obviamente, detrás de estos buenos propósitos hay también la necesidad de simplificar ante el complicado escenario de recesión que se adivina. Un panorama que, de todos modos, permitirá a las firmas hacer propuestas mucho más conscientes con los tiempos en los que vivimos.

Lo que parece claro es que después de esta crisis nada volverá a ser como era.

Conclusiones:

En este panorama de cambios, algunas conclusiones interesantes que se dibujan en el horizonte:

-La necesidad de repensar un sistema de colecciones y temporadas que no se ajusta al contexto actual.

-Emancipación de las marcas de los calendarios de la moda oficiales.

-Digitalización y diversificación de los formatos de presentación de una colección.

-Más contenidos colaterales a las presentaciones que seguirán reforzando la conversación de las marcas con sus clientes y compradores.

-Aparición de Showrooms virtuales.

-Más sinergias entre los universos reales y virtuales de las marcas.

itfashion.com utiliza cookies. Si sigues navegando entendemos que aceptas nuestra política de cookies. Más Información

POLITICA DE COOKIES Cookie es un fichero que se descarga en su ordenador al acceder a determinadas páginas web. Las cookies permiten a una página web, entre otras cosas, almacenar y recuperar información sobre los hábitos de navegación de un usuario o de su equipo y, dependiendo de la información que contengan y de la forma en que utilice su equipo, pueden utilizarse para reconocer al usuario.. El navegador del usuario memoriza cookies en el disco duro solamente durante la sesión actual ocupando un espacio de memoria mínimo y no perjudicando al ordenador. Las cookies no contienen ninguna clase de información personal específica, y la mayoría de las mismas se borran del disco duro al finalizar la sesión de navegador (las denominadas cookies de sesión). La mayoría de los navegadores aceptan como estándar a las cookies y, con independencia de las mismas, permiten o impiden en los ajustes de seguridad las cookies temporales o memorizadas. Sin su expreso consentimiento –mediante la activación de las cookies en su navegador– itfashion.com no enlazará en las cookies los datos memorizados con sus datos personales proporcionados en el momento del registro o la compra. ¿Qué tipos de cookies utiliza esta página web? - Cookies técnicas: Son aquéllas que permiten al usuario la navegación a través de una página web, plataforma o aplicación y la utilización de las diferentes opciones o servicios que en ella existan como, por ejemplo, controlar el tráfico y la comunicación de datos, identificar la sesión, acceder a partes de acceso restringido, recordar los elementos que integran un pedido, realizar el proceso de compra de un pedido, realizar la solicitud de inscripción o participación en un evento, utilizar elementos de seguridad durante la navegación, almacenar contenidos para la difusión de videos o sonido o compartir contenidos a través de redes sociales. - Cookies de personalización: Son aquéllas que permiten al usuario acceder al servicio con algunas características de carácter general predefinidas en función de una serie de criterios en el terminal del usuario como por ejemplo serian el idioma, el tipo de navegador a través del cual accede al servicio, la configuración regional desde donde accede al servicio, etc. - Cookies de análisis: Son aquéllas que bien tratadas por nosotros o por terceros, nos permiten cuantificar el número de usuarios y así realizar la medición y análisis estadístico de la utilización que hacen los usuarios del servicio ofertado. Para ello se analiza su navegación en nuestra página web con el fin de mejorar la oferta de productos o servicios que le ofrecemos. - Cookies publicitarias: Son aquéllas que, bien tratadas por nosotros o por terceros, nos permiten gestionar de la forma más eficaz posible la oferta de los espacios publicitarios que hay en la página web, adecuando el contenido del anuncio al contenido del servicio solicitado o al uso que realice de nuestra página web. Para ello podemos analizar sus hábitos de navegación en Internet y podemos mostrarle publicidad relacionada con su perfil de navegación. - Cookies de publicidad comportamental: Son aquéllas que permiten la gestión, de la forma más eficaz posible, de los espacios publicitarios que, en su caso, el editor haya incluido en una página web, aplicación o plataforma desde la que presta el servicio solicitado. Estas cookies almacenan información del comportamiento de los usuarios obtenida a través de la observación continuada de sus hábitos de navegación, lo que permite desarrollar un perfil específico para mostrar publicidad en función del mismo. Cookies de terceros: La Web de itfashion.com puede utilizar servicios de terceros que, por cuenta de itfashion.com, recopilaran información con fines estadísticos, de uso del Site por parte del usuario y para la prestacion de otros servicios relacionados con la actividad del Website y otros servicios de Internet. En particular, este sitio Web utiliza Google Analytics, un servicio analítico de web prestado por Google, Inc. con domicilio en los Estados Unidos con sede central en 1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, California 94043. Para la prestación de estos servicios, estos utilizan cookies que recopilan la información, incluida la dirección IP del usuario, que será transmitida, tratada y almacenada por Google en los términos fijados en la Web Google.com. Incluyendo la posible transmisión de dicha información a terceros por razones de exigencia legal o cuando dichos terceros procesen la información por cuenta de Google. El Usuario acepta expresamente, por la utilización de este Site, el tratamiento de la información recabada en la forma y con los fines anteriormente mencionados. Y asimismo reconoce conocer la posibilidad de rechazar el tratamiento de tales datos o información rechazando el uso de Cookies mediante la selección de la configuración apropiada a tal fin en su navegador. Si bien esta opción de bloqueo de Cookies en su navegador puede no permitirle el uso pleno de todas las funcionalidades del Website. Puede usted permitir, bloquear o eliminar las cookies instaladas en su equipo mediante la configuración de las opciones del navegador instalado en su ordenador: Chrome Explorer Firefox Safari Si tiene dudas sobre esta política de cookies, puede contactar con itfashion.com en contact@itfashion.com

Close