Kipling se reinventa

Kipling nos lleva a Amberes para conocer la nueva visión creativa de la marca. © Todas las imágenes por Raquel Bueno.

Para muchos de los que nacimos en la década de los 90, pensar en Kipling es evocar nuestra infancia. Todos queríamos, debíamos, tener algo con su icónico llavero: el mono. Nos encantaban los colores de sus estuches, sus maletas de viaje, sus neceseres… Y presumíamos de ellos en el colegio sin miramientos. Ahora, con el renacimiento de la estética noventera de la mano de marcas como Champion o Fila, Kipling –de espíritu análogo y fuertemente atemporal– ha decidido reinventarse, anunciando cambios organizacionales en sus altos puestos de liderazgo. Vera Breuer sucedió en enero a Richard Macey –que anunció recientemente su retiro tras una impresionante trayectoria de 18 años en la compañía, llevándola de los 70 millones de euros a los 400– como nueva presidenta global de la marca; y Danielle Wolf fue nombrada nueva vicepresidenta global de producto y diseño. Ambas, curiosamente, provienen de la industria del lujo: Breuer sirvió como directora general de marcas de lujo de L’Oréal, desempeñando la mayor parte de su carrera profesional en Asia y trabajando con firmas del nivel de Yves Saint Laurent o Giorgio Armani; y Wolf ha ocupado puestos de alto liderazgo en marcas de tanto renombre como Coach.

Escena de la ciudad de Amberes.

Para Breuer, la marca se halla actualmente como La bella durmiente y tiene que despertarse con un beso, que es su nueva visión creativa y la devolverá a la vida. “Sabiendo que el negocio ya se encuentra en un nivel muy alto, creo que necesitamos algo más para llevarlo hasta la nueva etapa”, comentaba al encontrarnos con ella para entrevistarla en la ciudad de Amberes. Kipling, de hecho, nació allí en 1987 de la mano de tres amigos que se enamoraron del nylon como material, y ahora se vende en 68 países de todo el mundo. El nombre de la marca fue adoptado tomando el del célebre autor de El libro de la selva, Rudyard Kipling, y cada bolsa va acompañada de su mítico mono –ahora rediseñado en pompones y demás–, además del nombre de un empleado de Kipling de todo el mundo. Y ojo al dato: una bolsa Kipling se vende cada dos segundos en algún lugar del mundo. Se dice rápido…

Detalle de una de las calles de la ciudad de Amberes.

Vera Breuer, presidenta global de Kipling: Estamos produciendo maletas en nylon arrugado y el nylon arrugado no es sostenible, porque es bastante indestructible, así que creo que no deberíamos mentir al respecto. La gente quiere que sus bolsas duren, y duran mucho.

Ahora, sin embargo, la firma busca acercarse a un público mucho más joven y llevar a la vida una nueva visión creativa mucho más moderna e inclusiva, de carácter genderless y de la mano de nuevos materiales e innovaciones. Uno de sus mayores retos será, desde luego, acercarse a la sostenibilidad; algo que Breuer prevé haber logrado de cara a los próximos dos años. “Estamos produciendo maletas en nylon arrugado y el nylon arrugado no es sostenible, porque es bastante indestructible, así que creo que no deberíamos mentir al respecto. La gente quiere que sus bolsas duren, y duran mucho”, afirma Breuer. La marca analiza ahora sus productos de la cuna a la tumba, para que cada uno de ellos sea producido en un círculo cerrado y dentro de los valores propios de la economía circular; y busca nuevos modelos de materiales plásticos con un ADN más sostenible. Además, también planea añadir algún tipo de servicio de alquiler en sus tiendas y reducir así la cantidad de desperdicios generados: “Como nuestras bolsas duran tanto, podrías alquilar una y después devolverla y alquilar otra diferente, una maleta de fin de semana…”.

La tienda de la marca en Amberes.

Lo que está pasando ahora en Asia golpeará Europa en 5 o 6 años, así que creo que hay muchas cosas que pueden deducirse del mercado asiático y proyectarse en Europa… Éste será el futuro.

En pocas palabras, la marca se enfrenta ahora a la intrincada misión de reinventar su historia; acercándose cada vez más a los canales digitales y repensando la forma de relacionarse con sus clientes, a la vez que se sitúa a la orden del día en materia de tendencias. En este sentido, resulta especialmente relevante la vasta experiencia de Breuer en el mercado asiático, mucho más avanzado por lo que respecta a las experiencias de compra personalizadas: “Lo que está pasando ahora en Asia golpeará Europa en 5 o 6 años, así que creo que hay muchas cosas que pueden deducirse del mercado asiático y proyectarse en Europa. Al mismo tiempo, en Asia los mercados están creciendo: el cliente es mucho más joven, el mercado mucho más dinámico… Y éste será el futuro”. Aunque este futuro, inevitablemente, deberá pasar por el prisma de la creatividad. “Es ponerle tu firma a algo, sin depender de las tendencias”, explica Breuer. Además, la marca deberá seguir creando valor a largo plazo para sus consumidores; y la clave de ello, para su nueva presidenta global, reside en la conexión emocional del producto con el cliente: “No te compras un bolso porque lo necesites, lo compras porque lo quieres y, emocionalmente, te habla”.

Uno de los lugares más emblemáticos de la ciudad de Amberes: la Antwerpen Centraal.

Llevar esa visión al siguiente nivel es su desafío definitivo, y por eso la firma nos llevaba hace apenas unas semanas hasta Amberes para conocer sus raíces en primera persona de la mano de una ruta cuidada por la encantadora ciudad belga (mundialmente célebre por, entre otros motivos, contar con una de las mejores escuelas de moda del mundo: la Royal Academy of Fine Arts): desde el célebre MAS, el museo más grande de la ciudad; hasta la Groenplaats, el Paleis op de Meir, la Antwerpen Centraal… Por la noche, a su debido tiempo, conocíamos en una impresionante fiesta –al más puro estilo Alicia en el país de las maravillas– su nueva apuesta para la temporada A/W 2018. Elegante y funcional a partes iguales, la colección redefine la autenticidad de la marca y mezcla pasado y futuro para ofrecer una visión más moderna de sus clásicos.

Kipling nos lleva a comer chocolate belga.

Es la vuelta a la vieja escuela. A los logotipos gráficos y a los inicios de Kipling en 1987, con su estética joven y despreocupada. A nuevas profundidades ocultas de funcionalidad, pensadas especialmente para la mujer trabajadora activa; alguien que según Breuer es “ingenioso, muy social, ama la vida y realiza malabarismos en ella”. En definitiva, a cuatro tipos de arte distintos: el de ser visto, que incorpora en su clásica mochila SEOUL GO una tira de LED y materiales reflectantes para brindar al usuario una mejor visibilidad en condiciones de poca luz y garantizar la seguridad y el bienestar de los niños de camino a la escuela; el de estar ocupado, el de explorar, el de regalar y, por supuesto, el del estilo, en colaboración con la marca china Helen Lee. En todos ellos prima, como siempre, la calidad; y la nueva filosofía de Breuer que bien podría servir como empujón para algún que otro joven emprendedor que aspire a liderar un gran negocio el día de mañana: “Todo es posible. Solo tienes que quererlo, e ir a por ello”.