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Todo lo que tienes que saber para ser un buen visual merchandiser

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Aunque tal y como los conocemos hoy día los escaparate datan del siglo XIX con la aparición de los grandes almacenes de Paris y Londres, ya en los primeros zocos de las ciudades musulmanas parte de la mercancía se mostraba expuesta a la calle, procurando enseñar una cuidada selección de la oferta del establecimiento para atraer al cliente. Y es que desde que existe el comercio, se ha visto imprescindible mostrar el producto a los viandantes para animarlos a comprar. Pero fue realmente en los años 20 cuando, con el nacimiento del “marketing”, el escaparatismo se convirtió en un arte y una profesión que persigue adentrarse en la mente del consumidor y comprender qué le lleva a detenerse ante una tienda y no en otra. Y si alguien sabe de todo ello es Josep Lluís Martínez, director de Ártidi, Escuela Superior, donde desde 2004 se forman los visual merchandisers y escaparatistas que actualmente están trabajando con las firmas de referencia a nivel nacional e internacional. Hemos conversado con él acerca de los entresijos de esta profesión que cada vez está tomando más protagonismo en todo tipo de empresas de retail.

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Ártidi es una de las únicas escuelas en las que se enseña la profesión de escaparatista y visual merchandiser. ¿Cómo surge y por qué la idea de montar una escuela de éste tipo?

En los años 90 empezamos a impartir formaciones de escaparatismo en Barcelona para la Cámara de Comercio y en 1995 ofrecemos el el primer curso de escaparatismo y merchandising a profesores de comercio y marketing de la Universidad de Barcelona, una demanda que observamos que aumenta muy rápidamente, lo que finalmente nos lleva a abrir en 2004 la escuela de escaparatismo Ártidi. En la actualidad nos hemos expandido hasta convertirnos en la mayor Escuela de Europa en formación de Escaparatismo y Visual Merchandising y enseñanzas relacionadas con el comercio.

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Es una profesión muy interesante ya que mezcla creatividad y aspectos más comerciales. ¿Pero qué hace exactamente un visual merchandiser?

Un visual merchandiser es la persona encargada de, más allá de crear un escaparate atractivo, transformar todo el espacio de venta en un lugar con una imagen y una atmósfera adecuada a los valores de la marca o empresa a la vez que consigue hacerlo de manera agradable y ofreciendo un ambiente que propicie el deseo. Para ello son necesarios conocimientos muy diversos: psicología, marketing, diseño, tendencias, pero también saber acerca de materiales y técnicas, como la soldadura o la carpintería. A veces digo que el visual es el MacGyver de la empresa.

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¿Qué cualidades hay que tener y potenciar para ser un buen visual?

Sobre todo tienes que ser una persona motivada, apasionada y repleta de energía. Al final eres un poco un artista que crea obras efímeras que pasarán a  formar parte del paisaje urbano, que serán vistas por los ciudadanos de manera gratuita pero que, pasado un tiempo, serán desmontadas para crear otras nuevas. Tienes que ser alguien con ganas de sumergirse en un nuevo proyecto cada poco tiempo.

¿Qué salidas profesionales tiene una persona que estudie escapartismo y visual merchandising?

La salida más obvia es la de ocuparse de la imagen del punto de venta de una firma de retail, pero en realidad hay visuals en muchos otros sectores: en televisión, cine, teatro y publicidad, montando escenografías; en museos y centros culturales; en empresas de diseño y de comunicación; en parques temáticos… E incluso en otros oficios que nada tienen que ver a primera vista pero donde los conocimientos de escaparatismo han servido para abrir puertas. ¿Sabías que Harrison Ford, Andy Warhol, William de Foe o Giorgio Armani trabajaron como escaparatistas?

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¿Dónde pueden verse buenos escaparates?

Yo siempre digo que los mejores escaparates se ven en Ártidi, ya que los alumnos crean verdaderas obras de arte con presupuestos muy ajustados. Y naturalmente, por la ubicación de la escuela, Barcelona es una buena ciudad para ver el resultado de su trabajo, puesto que suelen empezar desarrollando la profesión en la ciudad Condal, con prácticas o colaboraciones. Dentro del gremio de escaparatistas Barcelona es referente mundial. También es muy interesante ver cómo los alumnos que no son de aquí regresan a su ciudad de origen y llegan con un nivel muy alto que les abre muchas puertas.

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¿Casos de éxito de alumnos o exalumnos?

Pues la verdad es que hay muchos. En la escuela tenemos una bolsa de trabajo que funciona muy bien y gran número de nuestros exalumnos están trabajando para firmas como Armani, Nike, Desigual, Zara, Adidas y cuentan con un reconocimiento muy alto. Se trata todavía de un sector con poca proyección externa, y es que detrás de un escaparate siempre hay alguien que lo ha creado, aunque nadie sepa quién es. Quizás ya va siendo hora que se creen unos premios para reconocer su labor.

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¿Y qué empresas están trabajando bien su Visual?

Hoy día prácticamente todas las grandes. Me gusta mucho cómo trabaja Ikea. También hacen buen trabajo en Desigual y Zara Home. Aunque también es muy interesante ver cómo el pequeño comerciante se está poniendo las pilas en este sentido. Se han dado cuenta que cuidar este aspecto aumenta las ventas.

¿Hasta qué punto influye un buen escaparate en un incremento de las ventas?

Está demostrado que todo lo que se pone en el escaparate es lo primer que se vende. Pero para que esto ocurra tiene que estar dispuesto de acuerdo a unas características que, por una parte se adecuen a la imagen de marca que quiere dar el comercio y, en segundo lugar, que inciten a la venta.

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¿Y cómo serán los escaparates del futuro?

Se habla mucho del 3D y las nueva sTecnologías aplicadas al escaparate. Yo no descaro la integración del mundo virtual con el mundo real, pero al final la gente quiere ver escaparates, espacios bonitos en los que se expongan aquellos productos que necesita. El escaparate es un elemento de arte urbano. Y eso no creo que nunca se acabe. Otro tema es el del escaparate virtual entendido como la tienda online, un espacio que, de la misma que el escaparate físico, debe cuidarse para atraer al consumidor e invitarle a quedarse.

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¿Cómo se hace para incitar a la venta? ¿Cuáles son desde tu punto de vista las claves de un buen escaparate?

Hay muchísimas. Se trata de una serie de leyes sintácticas, una especie de fórmulas que tiene mucho que ver con la psicología del consumidor. Y cuantas más y mejor conozcas, más probabilidades de éxito tendrás. Por ejemplo, en el escaparate siempre existen unas zonas calientes que es donde tendrás que poner aquellos productos que mayor reclamo quieres que tengan; o debes saber que el consumidor es más propicio a sentirse atraído por cifras impares que pares. Los elementos desproporcionados, com un croissant gigante, llaman la atención, y también depende mucho del brillo y colores que ese croissant tenga. Además, tienes que adaptar mucho tu trabajo de visual según el tipo de comercio con el que estés trabajando. No es lo mismo un escaparate que quiera transmitir que tiene productos económicos que aquel que quiera transmitir exclusividad. Para un proyecto en el que estoy trabajando, estos días me he estado fijando mucho en cómo trabaja el escaparatismo Primark, que está utilizando las técnicas de los hipermecardos porque en realidad quiere transmitir eso, que es un gran súper de la moda repleta de ofertas y oportunidades.

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¿Crees que hay intrusismo en la profesión?¿cómo combatirlo?

Existen muchos cursos de 20 horas de escaparatismo en el mercado, pero en realidad no nos afecta demasiado puesto que la profesionalidad se ve en seguida. La formación integral que ofrecemos es lo que ha llevado a las grandes firmas que trabajan con muchos Visuals en confiar solo en nosotros y ser su referente como bolsa de trabajo.

Además de la profesión de escaparatista y visual, ahora también estáis especializados en el perfil de «asesor de imagen y personal shopper». ¿Qué salidas ofrecen estos másters y cursos?

Por nuestros conocimientos y experiencia, la asesoría de imagen la hemos planteado desde un punto de vista corporativo, de manera que más allá del concepto que tenemos todos en la cabeza de lo que es un asesor de imagen, en Ártidi concebimos a los asesores de imagen como personas que deben conseguir ofrecer una coherencia a toda la empresa, desde los trabajadores, al mobiliario, la imagen corporativa, etc. Por lo que un asesor de imagen puede trabajar en cualquier empresa. Naturalmente, también en cine y televisión, donde estos profesionales son claves para ambientación.

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Más información sobre Ártidi y sus formaciones.

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