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Todo lo que necesitas saber para hacer una buena estrategia de marketing

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Para poner en marcha una firma de moda, además de amplios conocimientos de diseño y nociones sólidas de confección, es imprescindible –y cada vez más- conocer las técnicas de comunicación y marketing que permitan que tu propuesta conecte con el público y, por lo tanto, sea deseada por éste. Sobre todo ello -y mucho más- versa Marketing de moda, el libro de la directora del grado de Comunicación y Promoción de Moda en la Norwich University of the Arts y experta en marketing de moda, Harriet Posner, del que la editorial Gustavo Gili presenta este año una segunda edición revisada y ampliada con contenidos específicos sobre marketing digital y nuevas tecnologías que puede adquirirse en formato papel y también en ebook. Con motivo de ello, y de la voluntad de la publicación de ser un manual de referencia imprescindible en la biblioteca de cualquier estudiante de moda y profesional del sector, hemos conversado con su autora para que nos desvele algunas de las claves para, en pleno siglo XXI, poner en marcha una exitosa estrategia de marketing para nuestra firma.

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Harriet Posner, por Andi Sapey.

Harriet, ¿Cómo ha cambiado el marketing en el sector de la moda de la primera a la segunda edición de este libro?

Ciertamente, los medios digitales y sociales están teniendo un gran impacto y la velocidad del cambio en la industria de la moda en estos últimos años es más que notable. En el año 2006-07 les preguntábamos si estaban online y, como mucho, si hacían uso del comercio electrónico; en 2010-11 la pregunta era si usaban las redes sociales. Y ahora el debate está en si usan Instagram o SnapChat. La tendencia que viene –en realidad ya a llegado- es la de la Realidad Virtual y la Realidad Aumentada. Y precisamente la industria de la moda es la que está liderando el camino con estos elementos. En la presente edición de Marketing de moda hemos procurado tratar estos temas de manera transversal en todos los capítulos y no sólo de manera específica.

¿Cómo el marketing digital ha influenciado en el marketing de moda?

El cambio más notable es el del uso del teléfono móvil y de los films. Según Youtube/Google, para el año 2019 se prevé que el 85% del contenido será audiovisual.

En segundo lugar, no cabe decir que el contenido digital ahora es esencial para el marketing de moda, como una herramienta para el compromiso de los consumidores, la construcción de la comunidad, la historia de la marca y para llegar a nuevos públicos.

Pero es que además, el mundo digital está cambiando incluso los plazos de la moda. Ahora los clientes pueden comprar directamente desde la pasarela (See Now By Now) y ya no es necesario esperar a que las nuevas colecciones lleguen a las tiendas.

En este sentido, también vemos aspectos positivos para las pequeñas firmas que, gracias a Internet, pueden conectar con su público a un costo mucho menor y por lo tanto pueden competir más eficazmente.

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Y qué pasa con la publicidad: ¿las redes sociales y el papel de los influencers ha desbancado al peso de medios más tradicionales como las revistas de moda y el papel de los editores?

¡Si y no! Vogue por ejemplo está en versión papel y digital, siendo el público en papel de una edad más avanzada que el de la versión digital. De esta manera lo que deben hacer las marcas es analizar cuidadosamente con quién conecta cada una de las plataformas y ver dónde les interesa más aparecer. En el Reino Unido, por ejemplo, tenemos empresas como la White Company que está online pero también basan su negocio en la venta por catálogo, y ahora mismo su negocio es 50-50.

Y si tenemos que escoger, ¿qué canales de promoción son los que mejor funcionan hoy en día?

En realidad, y como comentaba, depende del tipo de negocio y a quién se dirija éste. Además, también es muy importante saber qué objetivos te has marcado. ¿Quieres construir comunidad?, ¿vender más?, ¿fidelizar?, ¿conversar con el cliente?. Y es más: ¿necesitas compartimentar el mensaje según lo que quieres decir?, ¿qué mensaje quieres transmitir?, ¿con quién quieres comunicarte y qué quieres conseguir?, ¿Cómo quieres que respondan?

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¿Qué peso tiene el departamento de marketing de una marca a la hora de comenzar a diseñar una colección? ¿Qué viene antes, el diseño o el marketing?

Esta es una pregunta muy difícil: depende totalmente de cada empresa/marca y de cómo esté estructurada. Algunas empresas nacen con la comercialización en su corazón. Otras, en cambio, tienen un departamento de marketing, que puede no comunicarse mucho con el departamento de diseño, y en cambio conecta mucho con los retailers. Para mí todo está integrado, pero para una organización grande esto puede ser difícil.

¿Está cada vez más inmunizado el consumidor ante las técnicas de marketing? Un ejemplo muy claro es el del greenwashing. ¿Cómo el marketing debe funcionar ante tal cambio de comportamiento del consumidor?

¡Buena pregunta! Como consumidores creo que somos lo suficientemente inteligentes como para saber que estamos siendo inducidos por el marketing, y que hay tanto “ruido” ahí fuera que tenemos que seleccionar cuidadosamente con qué nos involucramos-conectamos. Al final, la gente tiende a conectar con las marcas en las que confía, las marcas con valores auténticos que realmente forman parte de la esencia de la empresa. En este sentido el marketing interno es muy importante,  las empresas deben ser claras y conectar con su equipo, éste debe ser su principal seguidor, ya que son quien realmente conocen la verdad y las entrañas de la marca y pueden convertirse en sus embajadores.

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¿Puede ser el diseñador el responsable de marketing de su marca?

Sí puede, pero no funciona para todos. Depende mucho de la persona y de sus fuerzas y temperamento. A veces es la mejor persona para hacerlo, pero a veces no. Los diseñadores necesitan colaborar con otros para lograr sus objetivos: fotógrafos, estilistas, agencias de medios sociales, etc. Un diseñador tiene que decidir dónde se adapta mejor para enfocar su actividad y dejar la que no se le da tan bien a los profesionales. .

Para terminar, ¿qué consejos sobre marketing le darías a un diseñador de moda antes de lanzar una colección?

El primer consejo es que sea genuino, apasionado y que construyas una red de contactos, colaboradores e influencers. ¡Tú no puedes hacerlo solo! Por ejemplo, si no puedes pagar a todos los colaboradores, puedes llegar a acuerdos ofreciendo ropa o publicidad. En muchos casos puede funcionar, todos necesitamos ayudarnos.

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