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Fast Fashion 1.0 ¿El principio del fin de un modelo?

Esta semana la prensa nacional se hacía eco de los resultados de 2017 que Inditex ha hecho públicos en una reciente rueda de prensa. Los titulares se enfocaban en los datos, que a priori son vistosos, pero parece que hablan de una situación complicada.
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Parte de la colección de mujer Salt Lake para la temporada S/S 2018 de Zara. © Todas las imágenes por cortesía de Zara.

Esta semana la prensa nacional se hacía eco de los resultados de 2017 que Inditex ha hecho públicos en una reciente rueda de prensa. Los titulares se enfocaban en los datos, que a priori son vistosos: una facturación que crece un 8,7% más y que implica un volumen de ventas por valor de 25.335 millones de euros y unos beneficios netos de 3.368 millones de euros. Pero si se hacen comparativas, parece que los datos hablan de una situación complicada: en 2016 la empresa creció un 11,7% y en 2017 un 15,5%. Pilar Riaño, responsable de la revista especializada modaes.es, interpreta los datos: «Los resultados que han dado no son ni mucho menos lo que se esperaba. Si los comparas con Inditex no son buenos, porque frenan, si lo comparas con otros grupos son buenos. ¿Cuál es la clave? Han dado más datos que nunca», explica recién llegada de Arteixo.

Si se hacen comparativas, parece que los datos hablan de una situación complicada: en 2016 la empresa creció un 11,7% y en 2017 un 15,5%.

Por primera vez la empresa revelaba el volumen del negocio online, que ha crecido un 41% hasta alcanzar el 10% de las ventas del grupo. Este dato que se añade a la cuenta de resultados de una de las empresas textiles con más músculo de la industria, no se desvela porque sí. Su objetivo parece claro: tranquilizar a los accionistas, nerviosos por las continuas bajadas de valor que las acciones del grupo han experimentado en los últimos meses.  La primera alarma sonó a mediados de noviembre, cuando Inditex caía en bolsa un 1,65% con un total de pérdidas acumuladas que se elevaban a 7,9% y que situaban, según concluía expansión.com, a la empresa textil “entre los cinco valores más bajistas del Íbex en 2017”. A finales de febrero y después de presentar los resultados del último trimestre fiscal, de nuevo las acciones, que se estaban cotizando en septiembre pasado alrededor de los 37 euros por participación, llegaron a bajar hasta 25 euros, en una caída de algo más del 7% en una sola sesión.

Este dato que se añade a la cuenta de resultados de una de las empresas textiles con más músculo de la industria, no se desvela porque sí. Su objetivo es claro: tranquilizar a los accionistas, nerviosos por las continuas bajadas de valor que las acciones del grupo han experimentado en los últimos meses.

Aunque algunos analistas buscaban respuesta en cuestiones técnicas e internas del grupo, resulta evidente que los problemas en bolsa no están siendo algo particular de Inditex. El gigante sueco H&M, el segundo en el podio, experimentaba también caídas hasta llegar a sus mínimos de los últimos seis años. Y las dos empresas creen que detrás de este descenso están algunos analistas y entidades que han rebajado la recomendación de inversión hacia este tipo de negocio. Ya en noviembre, la firma alemana Berenberg hacía una rebaja drástica de previsiones y prescribía “vender” las acciones de Inditex. Alegaba que dudaba sobre la capacidad de la empresa  textil de mantener “su excepcional crecimiento de ventas” debido a la competencia online de empresas como Zalando o ASOS. Según los expertos, el mayor peso de las ventas online elevaría la presión sobre los márgenes: “debido a los costes de envío, las ventas online continúan siendo menos rentables que las de las tiendas”, reportaba Expansión.

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Algunos bancos señalan que por primera vez la empresa estaría experimentando problemas para vender su stock, algo que ya reconoció H&M, según explica eleconomista. Los suecos anunciaron a finales de enero el mayor cierre de tiendas en más de una década después de la caída de las ventas y la reducción de clientes debido al crecimiento imparable de la venta online y los nuevos hábitos de compra de los consumidores. Dispuestos a acallar todos estos rumores, en la rueda de prensa Inditex anunciaba que hace cinco años que trabaja en un plan para no perder pista en las nuevas velocidades que demanda la industria: «Hoy sí que han dicho que están haciendo un plan de reestructuración y con ello se han adelantado de nuevo a la competencia» explicaba Riaño, que añade: «A pesar de que el modelo se pueda estar acabando en tiendas físicas, que haga cinco años que estén trabajando en ello demuestra que están siendo capaces de evolucionar, ya que lo han hecho antes que toda su competencia. A nivel de producto, por ejemplo, están acelerando la introducción de colecciones, que entran antes online que incluso en tienda. También están haciendo colecciones cápsula sólo para internet. El modelo no se agota sino que se transforma y evoluciona hacia el ultra fast fashion«.

Jessica Lee: Zara entrega un producto que es increíble, pero no es emocional, es muy utilitario.

Está por ver si con todos estos cambios serán capaces de sobrevivir a una industria que experimenta un profundo cambio. “What Comes After Zara?” se preguntaba la periodista Lauren Sherman en un interesante artículo. En él daba voz a nuevas empresas de venta directa al consumidor, que si bien han adoptado partes del modelo de moda rápida que ha hecho mundialmente famoso a Amancio Ortega, no tienen la carga económica y de gestión de las tiendas físicas. De hecho, con ese margen pueden ofrecer precios muy competitivos o compensarlo con valores añadidos e intangibles: diseño, tejidos de más calidad, confección local… Jessica Lee, responsable de la firma Modern Citizen, afirmaba: “La relación precio-valor será la clave de diferenciación para los jóvenes que intentan competir en este mercado tan fragmentado: es la forma en la que presentamos el producto, una experiencia más trabajada”, y añadía dando en el clavo: “Zara entrega un producto que es increíble, pero no es emocional, es muy utilitario”. John S. Thorbeck de la firma Chainge Capital, añadía en el mismo artículo: “El futuro pertenece a los que son pocos y nuevos: aquellos que pueden transformarse y ofrecer nuevas propuestas que llenen el vacío millennial”, añadiendo que es precisamente ésta una muy buena oportunidad para las marcas nicho.

John S. Thorbeck: El futuro pertenece a los que son pocos y nuevos: aquellos que pueden transformarse y ofrecer nuevas propuestas que llenen el vacío millennial.

Probablemente uno de los casos que mejor ilustra este cambio de paradigma sea el de Reformation, la marca fundada por Yael Aflalo. Esta firma, que se define como sostenible y ética, no renunció al modelo de moda rápida, pero lo mejoró. Podríamos decir que estamos hablando de un modelo de moda rápida 2.0. La marca, que ha incluido la sostenibilidad en su ADN, ofrece colecciones cápsula de stock limitado elaboradas en Estados Unidos que se van renovando en periodos cortos de tiempo. “El futuro de la moda es rápido. Nadie quiere esperar. Yo pido lo que quiero y lo puedo tener en una hora. Así funciona”, reflexionaba en una entrevista y añadía en otra alrededor de esta reformulación del fast fashion: “La moda rápida no tiene porque ser mala para el medio ambiente. Los únicos ejemplos que tenemos de moda rápida son compañías baratas que hacen prendas de materiales muy malos, de manera que relacionamos moda rápida con algo malo para el entorno o de mala calidad”. Y concluía en una tercera reflexión: “No produzcas más de lo que puedas vender y sé rápido. Abrir mi propia fábrica con Reformation fue la mejor decisión porque acabé con el inventario sobrante, de manera que si hay demanda por algo, podemos rectificar y volver a tenerlo en dos semanas. La velocidad en el mercado es importante”.

Parece que más allá de la rapidez, Inditex y sus colegas tienen unos años de trabajo duro por delante. ¿Serán capaces de sobrevivir al desafío?

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