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El futuro de la compra online

Sergio Odriozola, de Zalando, explicó en Barcelona cómo será la compra online en un futuro no demasiado lejano.
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La pasada semana la industria de la moda no faltó a su cita con el Barcelona Fashion Summit, en el TNC de Barcelona. Esta edición miraba al futuro y daba voz a las nuevas generaciones que marcarán la dirección de la industria, como Paloma Nanna (fundadora de Paloma Wool), Úrsula Ponce (creadora de Ursulitas) o Jaime Garrastazu (co-fundador de Pompeii).

Nos interesó particularmente la ponencia de Sergio Odriozola que, después de triunfar en Mango, se convirtió en el vicepresidente de produto y merchandising de zLabels, la filial de marcas propias de Zalando, líder en el ecommerce europeo. Odriozola, graduado en Ingeniería Industrial, charló durante una hora sobre el futuro de las marcas dentro del e-commerce, su terreno.

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Desde el principio dejó clara su postura: “el e-commerce no es el futuro, es el presente”. Y lo dice con la toda autoridad que le respalda.

¿Por qué el futuro está en el e-commerce?

Allá van sus motivos:

– Por que no depende de los ciclos tradicionales de compra. La compra online es atemporal. Si quieres botas en agosto, las tienes. Si quieres un bikini para Navidades, también. Esto les diferencia enormemente de las tiendas físicas.

– Porque el Single’s Day (la versión china del Black Friday) hizo posible que el gigante Alibaba facturara 1 billón de euros en 5 minutos. Estas cifras, dice, son impensables en  las tiendas físicas.

– Porque en una tienda encontramos normalmente 50 vaqueros; en Zalando hay más de 10.000 referencias de denim.

Que las tiendas físicas cada vez facturen menos tiene su consecuencia lógica: el e-commerce cada vez factura más. Dice Odriozola que Internet es nuestra mayor influencia: Instagram, Pinterest, Facebook… Todo ello nos condiciona. Sin embargo, esto tiene limitaciones en Europa: la fragmentación (muchas lenguas y diferentes monedas); las altas expectativas del cliente y las –a veces excesivas- tasas de devolución.

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 Y, ¿cuál es el futuro de la moda online?

– El desarrollo de estrategias de absoluta personalización. Los contenidos están cada vez más personalizados según nuestra geografía, nuestros gustos… Zalando ya cuenta con personal shoppers y contenido editorial para inspirarnos. Pero no es suficiente, él defiende una adaptación social que implica, implícitamente, una cierta falta de privacidad. Las marcas podrán saber qué nos gusta o cuál es nuestra -agenda para que recibamos ofertas extra-personales.

– En el futuro, tendremos un surtido de productos infinito.

– Según Odriozola, se dará una integración y una colaboración entre marcas. Comprar en Zalando cosas de Topshop, o en Topshop ropa de Mango…

– Las marcas apostarán –más aún- por las redes sociales.  Su ejemplo: una mujer ve un bolso que le gusta en Instagram, le da like y, minutos después, tiene un comercial de una empresa de e-commerce como Zalando, diciéndole dónde, cómo y cuándo puede comprar este producto.

– Y, como guiño al público millenial, augura un tráfico bidireccional entre tiendas y web. Mientras la tienda creará experiencias (véase Loewe y su floristería) para satisfacer el cliente, la compra se realizará por Internet. Pero… ¿qué pasa con el auge de las megatiendas?

 

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