¿Será esto el greenwashing del siglo XXI?

by Sònia Flotats,

En apenas unas semanas hemos visto a H&M lanzando una beca de un millón de euros para financiar proyectos que consigan cerrar el círculo de la industria de la moda y acompañándola de una campaña en la que nos dice que nos vistamos como nos de la gana, pero que reciclemos; a Inditex asegurando que sus tiendas serán ecoeficientes de aquí al 2020; a Benetton anunciando a bombo y platillo las puesta en marcha de un programa para empoderar a las mujeres del mundo, empezando por las trabajadores del textil de Asia… Y así podríamos seguir llenando líneas y líneas con titulares protagonizados por las cadenas de moda más grandes del planeta y sus acciones en pro de la sostenibilidad ambiental y social.

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Pero, curiosamente, si giramos la página del periódico leemos que, pese a haber dicho que lo haría tras la tragedia de Rana Plaza, H&M no ha cumplido sus compromisos para garantizar la seguridad de los trabajadores en Bangladesh; que, finalmente, Amancio Ortega se ha situado en el número uno –aunque sea por un momento- de las lista mundial de Forbes; o que se acaba de publicar un informe que denuncia la dureza de las condiciones laborales en las que se encuentran los trabajadores de la Europa del este que trabajan para éstas y otras firmas parecidas.

Y yo me pregunto, ¿y esto cómo se come? Me parece fantástico que las grandes multinacionales que, a través de colecciones quincenales y prendas que no duran dos lavados, nos han llevado a consumir ropa como si fueran kleenex apuesten por la protección del medio ambiente y por la defensa de los derechos de las personas, faltaría más; pero entonces no comprendo por qué en lugar de poner en marcha acciones, que en términos empresariales se llaman de ‘responsabilidad social’, enfocadas a mejorar los procesos de trabajo que actualmente llevan a cabo y que curiosamente cuentan con gran capacidad para crear titulares de lo más sugerentes, no se arman realmente de valor y se atreven a cambiar, desde la base, su modelo de negocio.

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¿Qué pasaría si H&M en lugar de promover el reciclaje hiciera algo para que sus prendas duraran más de cinco lavados? ¿Tiene sentido que Benetton cree un programa de apoyo a la mujer si luego no puede asegurar que a las mujeres que producen sus prendas en Asia –o en cualquier otro rincón del planeta- no les caerá el edificio encima? ¿De verdad el gran problema de la ecoeficiencia de Inditex recae en las tiendas o quizás sería mejor replantearse el modelo de producción aunque esto supusiera no ocupar nunca el número uno de ninguna lista?

En los años 80 un biólogo llamado Jay Westerveld denunció públicamente a una cadena de hoteles por asegurar que reutilizaban sus toallas pero no tener una estrategia real y planificada de reciclaje. A esa práctica (decir que se hace algo en pro del medio ambiente pero en realidad hacerlo solo para quedar bien ante la opinión pública), la bautizó como “greenwashing”. ¿Os suena?

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Tres décadas después de que el término se usara por primera vez me pregunto si todas estas acciones con las que he empezaba este texto serán el greenwashing (y permitirme añadir “socialwashing”) del siglo XXI; una manera ya no enfocada a vender más –que quizás es algo que ya ni se necesita incentivar– si no cuyo objetivo es ayudar al consumidor a lavarse la conciencia cuando está en los probadores de una tienda pensando con cuál de las dos camisetas se queda. ‘Precio por precio, me quedo las dos; que así doy trabajo a las mujeres del sudeste asiático y, además, cuando se me rompan podré depositarlas en estos contenedores de reciclaje monísimos y llevarme un vale de 5 euros para comprar algo nuevo’.

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