¿Cómo será la moda en 2020?

by Laura Cadenas,

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Sobre la compleja pregunta que plantea nuestro titular, la primera edición de Innovation Fashion Forum –organizado por Moda.es y celebrado el pasado 6 de junio en Madrid– nos dio valiosas pistas. ¿Cómo transformará la tecnología nuestros hábitos de consumo? ¿Desaparecerán las tiendas físicas? ¿En qué consiste una digitalización eficaz? La digitalización impulsa acelerados cambios en el sector de la moda que invitan a una revisión y reinvención constante no exenta de interrogantes. Bajo el lema “La moda digital 2020: urgencias, retos y desafíos”, Elena Carasso, responsable del área digital de Mango; Jorge Yago, director de ecommerce en Grupo Cortefiel; Albert Puyol, consejero delegado de Brownie; David Contijoch, director digital de moda de El Corte Inglés; y Juan José Peso, cofundador y presidente de Daemon Quest y socio de Deloitte debatieron y nos dieron algunos apuntes sobre la dirección que tomará la industria durante los próximos años. Nos quedamos con 5 conclusiones clave.

La importancia de la digitalización

Digitalizar con éxito una empresa va mucho más allá de disponer de un e-commerce

Mientras las ventas offline se mantienen, las ventas digitales aumentan año tras año. “En Mango nuestra previsión es que en 2020 un 20% de todo nuestro negocio será a través del canal digital”, anunciaba Elena Carraso, figura clave en el proceso de digitalización de la empresa catalana. “En El Corte Inglés el crecimiento de venta online  de moda se manifiesta en absolutamente todas las áreas”, añadía David Contijoch. Datos que impulsan la necesidad y esfuerzo de las compañías hacia una mayor digitalización. Pero tal y como puntualizaron los ponentes, digitalizar con éxito una empresa va mucho más allá de disponer de un e-commerce. Debe ser una vía para comunicarse con el cliente: “Internet nos abre las puertas para poder interactuar con el cliente y tenemos que darle un mensaje adecuado a cada acción que realiza, no podemos hablarle al cliente igual en un momento de transacción que en un momento de inspiración”, destacaba Carraso. En esta misma línea, Jorge Yago añadió que cuando una empresa se digitaliza lo hace por dos cuestiones clave: “por una razón de eficiencia, a nivel interno, pero también por una razón de cara al cliente, ya que éste requiere de comunicación y atención constante”.

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El gran reto: la omnicanalidad

En el proceso de la digitalización hay un concepto que adquiere cada vez más fuerza: la omnicanalidad, es decir, la integración estratégica de todos los canales de los que dispone la marca. De su consecución dependerá la plena satisfacción de un cliente cada vez más interactivo, exigente e informado. “La omnicanalidad es el camino a seguir, casi una cierta ideología. Nosotros entendemos que el ecommerce tiene sentido si aporta omnicanalidad”, subrayó Contijoch. A lo que Albert Puyol añadió su función rentabilizadora:  “Es una forma de estar más cerca de tu cliente, sin ninguna duda, pero al final todo esto se transforma en ventas; en una venta añadida o en la recuperación de una venta perdida”.

Resistencia de las tiendas físicas

La manera de consumir cambia y, ante las facilidades que nos ofrece la compra online, toca plantearse qué papel ocupará la tienda física en el futuro. Ya adelantamos que lejos de desaparecer su papel seguirá siendo fundamental, eso sí, como pronostica Carraso, “la tienda del futuro no será lo que conocemos ahora”. Según Juan José Peso el rol de la tienda debe cambiar, buscando hacer espacios divertidos, “tiendas en las que pasen cosas y se pueda interactuar”. Aunque la tecnología manda y la adaptación es previsible, Yago afirmó que seguirá habiendo un importante volumen de personas que no renunciaran a comprar en las tiendas físicas por razones como el hecho de ver como quedan las prendas, pasar una tarde con amigos o simplemente disponer de una adquisición inmediata de la ropa.

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Controversia en torno al Big Data

Conocer los gustos, hábitos, consumos y características de clientes actuales y potenciales ha sido siempre el sueño de toda empresa, ahora convertido en realidad gracias a la tecnología. Iniciativas como el ticket digital, ya impulsadas en firmas como Mango, están empezando a ampliar la captación de datos, obtenidos en este caso del mundo físico. ¿Puede esta observación constante llegar a saturar al consumidor? “Existe una tendencia creciente en los estudios que manejamos que es el antidata. Va a llegar un momento en el que los consumidores digamos basta”, señaló Peso. “Nos estamos volviendo un poco locos con los datos y lo que hay que pensar es en la conexión de la marca con las experiencias. El reto de las marcas debe ser encontrar modelos que no tengan que utilizar datos para personalizar experiencias sino que la gente se autosegmente porque le gusten las experiencias que ofrecen”, afirmó el socio de Deloitte.

Sustituir la amenaza por la alianza

Pese a las aparentemente enormes ventajas de Internet para el sector, determinados perfiles siguen mirando con recelo las consecuencias derivadas de la digitalización. Ante el incremento de la venta online, “en las tiendas al principio había una sensación de amenaza”, comentó Carraso.  En este sentido, y volviendo a la citada omnicanalidad, las marcas están trabajando en un cambio mentalidad. “Estamos dando herramientas digitales a nuestras tiendas para que las utilicen como canal para vender más”, añadía la responsable de Mango. “Hay una venta que está creciendo exponencialmente que es la venta online influenciada por el offline, y viceversa,  la venta offline influenciada por el online”, destacaba Contijoch. Este modelo de aproximación diluye la lucha entre canales para hablar de complementariedad.

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