4 tendencias que revolucionarán la industria de la moda a partir de 2020

by Estel Vilaseca,

Los veinte prometen ser, cómo ya lo fueron en el siglo pasado, una década llena de grandes cambios. En la historia de la moda marcaron un antes y un después gracias a un contexto social de apertura que permitió decir adiós para siempre al restrictivo corsé. Ello fue posible gracias a que la mujer, después de su papel activo en la guerra, ganó cotas de libertad. Es la época de las chicas flapper, que con sus vestidos cortos y sus bailes nocturnos escandalizaban a las mentes mas conservadoras. Es también el tiempo en el que el Dadaísmo, movimiento artístico nacido para subvertir las artes convencionales, deja atónito al mundo. En este escenario de grandes transformaciones irrumpe en escena una figura clave: Coco Chanel, que literalmente puso los pantalones a las mujeres. Adoptando ideas de las prendas de deporte, de la ropa de los marineros y del ropero masculino, Chanel buscó ante todo la comodidad para las mujeres que querían disfrutar de mayor libertad de movimientos.

Un siglo después, nos encontramos de nuevo inmersos en un ciclón de cambios y micro-revoluciones. Hacemos un repaso de cuatro tendencias que prometen cambiar el devenir de la moda y la industria.

1.La moda más allá de lo físico

A principios de diciembre Vogue Business se hacía eco del revolucionario proyecto de la firma emergente Carlings, una colección de camisetas blancas que se estampan con filtros de realidad aumentada. La marca, que ya empezó a marcar un nuevo y prometedor camino para la industria de la moda el año pasado – cuando lanzó una colección de prendas virtuales – ha vuelto a sorprender. En esta ocasión se trata de una camiseta con un pequeño logotipo que se puede decorar a gusto del consumidor con varios diseños usando filtros de realidad aumentada para Instagram.

Aunque no es la primera marca que usa estos filtros para hacer branding, lo ha hecho por ejemplo Gucci con filtros para la cara, sí que es la primera que aplica la tecnología a la ropa y con una intención que va mucho más allá de la gamificación. Todo ello ha sido posible gracias a la nueva funcionalidad de “Targeting Tracking” que permite extender las características de las realidad aumentada más allá de la cara: al cuerpo y a las prendas. Con esta primera propuesta, lo que está haciendo Carlings es abrir un nuevo escenario de futuro: “Es una nueva indicación, pienso, del potencial de la realidad aumentada, que nos llevará a un nuevo tipo de prendas (…). Estamos entrando en una nueva en la que la “actualización del armario”, comprende un nuevo significado” explicaba Matthew Drinkwater, responsable de l Agencia de Innovación de Moda de London College of Fashion.

La propuesta tiene también una clara vocación sostenible: con una prenda blanca, el usuario puede tener luego múltiples prendas en sus redes sociales. De hecho, el anterior proyecto de prendas digitales de Carlings surgió como respuesta a una estadística en la que se reflejaba que cada vez más gente se compra ropa sólo para la foto: “A raíz de la introducción de las redes sociales, la producción de ropa se ha incrementado de forma masiva. Toda va sobre una “realidad falsa” – tenemos que entender que la gente está comprando piezas para vestirlas una sola vez para la foto. Nunca se volverán a poner estas prendas”, explicaba el fundador de Carlings, Ronny Mikalsen a Evening Standard. En la página de FAQS de Carlings, lanzan la pregunta clave: “Con este proyecto, queremos desafiarnos a nosotros mismos y a toda la industria para dar el próximo paso. Creemos que realmente es un tema muy interesante a debatir: ¿es necesario que toda la ropa tenga que ser física?”

No están solos, la empresa The Fabricant, que se define como “Digital Fashion House”, se ha propuesto “subir a los humanos al siguiente nivel de existencia”. Especializados en diseño y animación de moda en tres dimensiones, de momento su oferta principal consiste en ofrecer renderizaciones ultraperfectas (y mucho más rentables) de prendas de ropa, con el objetivo de liberar a las tiendas de venta online de la esclavitud de la fotografía de producto. En estos momentos trabajan por ejemplo con Tommy Hilfiger para digitalizar todo su catálogo.
También realizaron una interesantísima instalación con la tienda I.T de Hong Kong en la que dibujaron un apasionante escenario para la industria del retail. Pero también hacen piezas digitales únicas y a medida, cómo la que vendieron a una subasta por nada más y nada menos que 9.500 dólares y que la prensa ha bautizado como la primera prenda de alta costura digital. Y para contribuir a entender en qué consiste todo ello, ofrecen descargas de forma gratuita y de código abierto de algunas de sus prendas digitales. El último archivo es nada más y nada menos que una chaqueta acolchada de la firma Marques d’Almeida.

2.La moda un animal social

Ya nos indicaba el experto en branding, Andy Stalman que la regla número 1 para las marcas quisieran triunfar – y sobrevivir – en la profunda transformación digital en la que estamos inmersos era cambiar el “Me” por el “We”: “El nuevo yo, es el “nosotros”, explicaba en este interesante vídeo de 2013. Para Stalman las marcas no pueden eludir las redes sociales, sino que deben abrazarlas y usarlas con maestría, ya que el grueso de sus clientes están allí y durante mucho tiempo: “todos estamos allí y todos tenemos la necesidad de compartir. Twiteamos, reposteamos, subimos un post…Hay espacio y sitio para todos”. Y si hay una industria que ha liderado el uso de las redes sociales, esta ha sido la de la moda. En su profético último desfile en vida, en octubre de 2009, el diseñador inglés Alexander McQueen convirtió el espacio en un gran plató para retransmitir lo que sucedía encima de la pasarela a tiempo real. Una década después, las marcas se han convertido en potentes plataformas de comunicación con sus seguidores.

Los influencers, por su parte, una figura que nacía alrededor de 2007, se han erguido como nuevos intermediarios entre marcas y público final, compitiendo de forma directa con las revistas y publicaciones tradicionales. Su labor de prescripción, que se inició con sencillas fotografías de looks completos luciendo las prendas de sus firmas favoritas, se ha ido volviendo cada vez más compleja. “Ahora todos somos editores”, explicaba – no sin cierta melancolía en sus palabras – el que fue uno de los editores más importantes del siglo XX, André Leon Talley cuando visitó Barcelona hace un par de años. Las nuevas generaciones de influencers tienen ante sí el gran desafío de contar historias únicas y relevantes. Ya no es suficiente con dominar la tecnología, ahora, su rol multidisciplinar, un híbrido entre modelo-embajador-director de arte y editor, exige crear un personaje singular, que marque la diferencia y sea capaz de hilar una narrativa suficientemente potente para lograr engagement y fidelidad. Con el desafío medioambiental como máxima prioridad y un clima político y económico inestable, los influencers tendrán que posicionarse y tomar un papel más activo. Ahí está Greta Thunberg, la gran influencer de 2019. Persona del año según la revista Time, que ha aparecido en las portadas de Vogue Inglaterra, Teen Vogue, Glamour, I-D Magazine y Wired. Portadas en las que lo de menos era cómo iba vestida.

El espíritu del WE está teniendo también un profundo impacto en la forma de concebir la moda. Las colaboraciones están en la orden del día: sólo hace falta ver la repercusión que ha tenido la unión del creador de la firma urbana de culto Stussy, Shawn Stussy con Dior. La unión de diseñadores con tirón, algo que inició H&M con sus mediáticas colaboraciones hace más de una década y que es el día a día de las marcas de streetwear, se ha convertido en una fórmula muy interesante para generar ruido mediático. De hecho, la firma de moda más influyente de la pasada década, Vetements, nació como un colectivo. Su forma de entender la moda, desde la cita y el meme y con la mirada puesta en las redes sociales, ha marcado la senda a seguir.

3.La moda sin géneros

En las escuelas de moda cada vez más estudiantes conciben sus colecciones más allá del género masculino y femenino. Según “Irregular Report: The Future is Fluid”, un estudio sobre la generación Z lanzado por Irregular Labs con el apoyo de Gucci, “toda la generación Z identifica el genero como algo de su elección y fluido”. A pesar de ello todavía queda mucho por hacer, o al menos, así lo piensa Tori West, editora de la sección de género de este reporte: “Sí, finalmente tenemos los términos para identificarnos, pero todavía vivimos en un mundo en el que nuestra sexualidad y género dicta no sólo nuestros derechos, sino también los productos que consumimos”.

En los últimos cinco años han aparecido las primeras iniciativas del cambio. En 2015 Selfridges introducía la reflexión sobre los géneros con una pop up “Genderless” de tres plantas. Dos años después, John Lewis anunciaba que haría desaparecer las etiquetas y las separaciones en tienda de “niño” y “niña” para su sección infantil, con la voluntad de despojar a los niños de las etiquetas de género desde una temprana edad – aunque a día de hoy en su página web todavía existe una categoría para niños y otra para niñas. En mayo de 2018, abría en Nueva York Phluid Project, una de las primeras tiendas libres de género del mundo. Este nuevo espacio impulsado por Rob Smith, ex ejecutivo de Macy’s y Victoria´s Secret, nacía con la voluntad de: “Redefinir las etiquetas de género y crear un espacio donde extraños, amigos o aliados puedan ser ellos sin mismos sin excusas”.

Estos son sólo algunos primeros ejemplos de lo que será un futuro en el que poco a poco irán desapareciendo las secciones masculinas y femeninas, al menos, sobre todo en las tiendas dirigidas a un público joven que no se siente cómodo con estas fronteras. Para hacer posible esta desaparición de categorías, cada vez más grandes marcas presentan sus colecciones masculinas y femeninas de forma conjunta, algo que además de ahorrar costes, les permitiría empezar a trabajar propuestas más allá de los géneros. “Tener diseñadores que cuestionen las nociones preconcebidas de género o que simplemente reconozcan que las colecciones masculinas pueden atraer a una consumidora femenina es una tendencia que prosigue” declaraba el año pasado Caroline Rush, consejero delegado del British Fashion of Council a The Business of Fashion.

4.Más allá de la sostenibilidad: la moda regenerativa

En 2019, el Copenhagen Fashion Summit, evento referente en moda sostenible, celebraba diez años. Este 2020, con el título “Redesigning Growth”, pone encima de la mesa uno de los temas clave: la necesidad de poner en cuestión el modelo actual de crecimiento, que entra muchas veces en conflicto con la idea de sostenibilidad. Un conflicto sobre el que se quejaba ya el año pasado el famoso influencer Bryan Boy, abrumado por como todas las marcas, ya fueran nuevas, viejas, grandes, medianas o pequeñas, se estaban apuntando al carro de la moda sostenible: “Me tiraré de un puente si vuelvo a oír sobre otra línea de moda “sostenible”. No hay nada de sostenible en crear algo nuevo en masa. Basta por favor. ¿Queréis saber lo que es sostenible? Vestid vuestras malditas viejas prendas, eso lo es”. A colación de esta encendida declaración, el periodista Jake Hall escribía una interesante reflexión en I-D con el título: ¿Es la sostenibilidad incompatible con la moda?, dando voz a algunos diseñadores de moda ética.

Sin duda, en los próximos diez años será necesario repensar el actual modelo de producción, que de hecho, a cambiado muy poco durante los últimos cien años. Las grandes compañías de moda rápida son las que cuentan con el desafío más grande: “Una industria construida sobre todo en incentivos financieros a corto plazo tiene muchas consecuencias, incluyendo la creación continua de nuevas colecciones, las tendencias alimentando la demanda para consumir nuevos productos, la superproducción forzando la bajada de precios y la subutilización que genera grandes cantidades de gasto. En un momento en el que la nueva tecnología les está permitiendo a los modelos de negocio tradicionales introducir la disrupción, los negocios y las organizaciones tienen la oportunidad de re-evaluar la lógica actual de crecimiento e impulsar un cambio sistémico” reflexionan desde el Copenhaguen Fashion Summit.

Mientras la industria tradicional explora cómo reinventarse, el mercado de segunda mano y re-venta, el de alquiler y la nueva generación de moda digital, proponen alternativas y nuevas vías de desarrollo. En el Re-Barcelona, congreso sobre moda sostenible que inauguraba su primera edición este otoño en la ciudad condal, se trazaron las líneas de trabajo para una moda más responsable y ética, así como la necesidad de ir más allá. Se habló de una palabra importante: “regeneración”. Y es que la moda del futuro, no sólo no tiene que no contaminar y ser respetuosa, sino que tiene que contribuir al planeta. En esta dirección se trabaja en laboratorios con tejidos que purifican el ambiente, diseñadores proponen bañadores que limpian los mares o algunas marcas proponen invertir parte de la compra en compensar la huella de carbono o contribuir en programas medioambientales.

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