cover-1

¿Es el principio del fin del número de septiembre?

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Los últimos años están siendo devastadores para las revistas tradicionales. La pérdida de títulos míticos se ha acelerado y muchas redacciones se han visto paulatinamente reducidas a consecuencia de la fuga de anunciantes. Condé Nast, probablemente el grupo editorial con más experiencia en la edición de títulos mensuales de moda y estilos de vida, lleva varios años en un profundo proceso de reorganización interna intentando encontrar la fórmula que asegure su supervivencia. Si en las publicaciones la digitalización se hizo mal y tarde, a eso hay que sumar la velocidad que han adquirido las redes sociales con el supuesto nuevo poder prescriptor de los influencers. Ahora que las revistas han perdido la exclusividad en la producción de contenido, en los planes de medios se adivina inercia, confusión, improvisación y cortoplacismo: ¿Dónde invertir?¿Cómo? ¿Cómo desarrollar contenido?

Ante este escenario de cambio, la crisis del COVID ha dado la última estocada a las revistas. Por primera vez, muchas de ellas no pudieron salir impresas y se vieron absolutamente limitadas en el desarrollo de sus contenidos. Como contrapartida a las limitaciones, nos sirvieron algunas de las portadas más originales de los últimos tiempos, demostrando que en muchas ocasiones las buenas ideas no son resultado de grandes equipos y presupuestos abultados. Y aunque fue a la fuerza, se arriesgaron a salir de los patrones impuestos y sorprendieron. Este septiembre, Vogue ha sacado su September Issue, tradicionalmente el número más importante del año porque es el que capta más anunciantes, con un lema común para todas las franquicias que tiene por el mundo: “HOPE”, que sin querer también podía leerse entre líneas como un “HELP”, una llamada de ayuda en plena incertidumbre por los rebrotes.

El 11 de septiembre, la directora de edición española de Glamour, Marta Hurtado de Mendoza, anunciaba que dejaba el cargo. Empieza nueva aventura laboral en Netflix. Su marcha se suma a la de una larga lista de profesionales que poco a poco han ido dejando el barco, por cansancio, por escasez de recursos, por falta de proyección, por presión…y se ha reciclado como directores de contenidos en empresas de moda y comunicación. Como consecuencia de unos equipos cada vez más pequeños y unos presupuestos cada vez más ajustados, las líneas editoriales se difuminan, así como la autoridad de la que estos medios habían gozado durante décadas. Resulta relevante también constatar que la crisis no sólo abraza a los de siempre, en julio Vice anunciaba su cierre en España, dejando a 57 trabajadores en la calle.

Ante este momento de inflexión, resulta pertinente mirar atrás, valorar y reconocer todo el trabajo hecho por profesionales que se dejaron la piel en las redacciones y que formaron a aquellos que ahora resisten por vocación y pasión. También para reflexionar sobre futuros posibles para la edición de revistas de moda. Con este fin hemos charlado con cuatro grandes profesionales vinculadas durante décadas a algunas de las revistas más relevantes de la prensa de moda española: Joana Bonet, Yolanda Sacristán, Natalia Bengoechea y Belén Zavala. Vocación, pasión, determinación y experiencia resultan ahora más útile que nunca. Escuchemos que nos tienen que contar.

JOANA BONET

Woman, Marie Claire y Fashion & Arts

Joana Bonet se define como una “enamorada del papel”, pero desde hace algunos meses la mayoría de sus artículos se publican en formato online en la web de LaVanguardia.com. Hasta hace bien poco, en este mismo periódico, Bonet, una de las voces más respetadas dentro de la edición de moda en España, lanzaba cada mes la publicación “Fashion&Arts”, revista que anunció su cierre el pasado invierno. Interesada por la moda desde que era una niña gracias a su madre y su abuela, descubre el valor de la artesanía y la creatividad en el diseño durante los años ochenta. Enamorada de la literatura y de la relación de esta con las tendencias, le apasiona sobre todo “la piel social de la moda”: su conexión y las sinergías que genera con la actualidad.

Me apasiona la piel social de la moda.

Veterana y experimentada editora de revistas, fue responsable del lanzamiento de Woman en España a principios de los años noventa, un momento en el que todo estaba por hacer: “El reto fue encontrar una forma de comunicar a las mujeres que fuera diferente, la moda de lujo empezaba a aterrizar en nuestro país”. Un proyecto que empezó de cero en una época en la que la publicidad era espléndida. Esa nueva revista nacía con la vocación de “enaltecer las emociones, para conocernos mejor a nosotros y al mundo. La intuición no es una cualidad, es una derivación de la inteligencia. EL ADN de Woman se construyó alrededor de los sentidos”.Con ganas de dotar de contenido a una revista femenina, tomó como inspiración cabeceras americanas que admiraba como Interview o The New Yorker: “siempre he utilizado la literatura como detonante narrativo, para ponerle más nobleza a las publicaciones. Cuando yo entré incluían recetas de cocina y trucos para quitar manchas. Lo doméstico seguía muy presente, las mujeres tenían miedo de descalzarse, de quitarse las hombreras”.

Me despidieron de WOMAN con la excusa de que hacía una revista poco comercial, demasiado culta, aunque era de las más vendidas.

Bonet se propuso crear una publicación dirigida a una mujer de emociones: “una mujer urbana, autónoma, que se masturbaba. No teníamos recetas de cocina, había columnas de Javier Marías, Juanjo Millás  o Paco Umbral. Entrevistamos a Alfonso Guerra, mandábamos periodistas al Amazonas…la ecología y la política ya estaban en Woman entonces”. Fueron cuatro años de intensidad como directora de la publicación en los que logró desbancar a cabeceras internacionales. Pero la modernidad, que todavía causa heridas en nuestro país, le pasó factura: “Cuando me despidieron -a pesar del éxito en ventas y publicidad- me dijeron que hacía una revista poco comercial, demasiado culta. Que ya estaba bien de sacar a tantas negras y judías, que aquí en España no había negras. A lo que respondí que tampoco mujeres de metro noventa y ojos azules”.

Desde las revistas femeninas queríamos colaborar en el cambio y dar visibilidad a temas para los que tradicionalmente no había espacio.

Tras este final abrupto, Marie Claire llamó a su puerta. En este caso se trataba de una cabecera en marcha: “allí traté de integrar las contradicciones contemporáneas y exponerlas”. Bonet destaca haber podido contar con firmas potentes y reportajes que tuvieron mucha respuesta, como el juicio a Safia en 2002, acusada de lapidación, o un reportaje a Deborah Feldman, autora del libro que ha inspirado la serie del verano Unorthodox. “Intentábamos desvelar realidades que estaban en la sombra, con las que convivíamos sin preguntarnos el porqué”. Recuerda con orgullo el reportaje junto a Zapatero, al que acompañó para el 75 aniversario de las Naciones Unidas. De aquel  “Soy Rojo y feminista ” con el que se definió, se hizo eco la prensa nacional. Durante su larga etapa en Marie Claire, destaca, sobre todo, el trabajo para poner a las mujeres y sus problemáticas en el centro: “Desde una revista femenina pretendíamos colaborar en el cambio. Ha habido mucho silencio de las mujeres, y ese silencio es muy peligroso. Han callado mucho. Han asumido la palabra trampa que es “paciencia””. Anorexia, drogadicción o alcoholismo. Para esta periodista fue valioso poder dar visibilidad a temas que hasta la fecha no habían encontrado espacio: “esa realidad que era tozuda pero que se hacía opaca en los medios de comunicación”. 

Desde las revistas femeninas hablábamos de feminismo.

De hecho, Bonet defiende y reivindica la importancia que tuvieron las revistas femeninas para acercar el discurso feminista: “Marcelle Auclair, primera directora de Marie Claire Francia, traductora de Lorca al francés, escribía en una de sus editoriales, “Hablad, expresaros, nadie lo hará por vosotras”. En los noventa la palabra feminismo tenía muy mala fama, era una palabra que asustaba, cuando en realidad era la llave maestra para acceder a la libertad, para construir una sociedad más justa e igualitaria”. Ahora, que parece que finalmente el feminismo ha ganado por fin el debate de la opinión pública “todo el mundo se olvida del papel que tuvieron las revistas femeninas. Pero desde ellas hicimos mucho”. Sin olvidar la narrativa propia de la moda que invita a soñar y a cierto escapismo de la realidad, siempre consideró importante incluir contenido que permitiera entender mejor el mundo. Pero siente que la calidad de los trabajos editoriales ha sido valorada con un rasero diferente al tratarse de una publicación hecha por mujeres y dirigida a a ellas: “Siempre se ha dicho que Playboy o Interview llevaban buenas entrevistas, pero no se dice lo mismo de las revistas femeninas. Ha habido grandes contenidos, pero el peaje de los femenino siempre ha restado credibilidad”. 

Están desplumando la profesión. Las redacciones se han quedado desnudas y las revistas llegan agotadas al mercado.

Generar contenidos de calidad ha sido un mantra para Bonet: “Desde el punto de vista periodístico siempre he aplicado el rigor y los medios necesarios para elaborar un buen contenido. Pagar bien a los redactores y colaboradores, consenusar ideas creativas, dar libertad a los fotógrafos”. Un contenido de calidad que en los últimos años se ha visto muy comprometido por una presión presupuestaria cada vez más asfixiante. Hasta tal punto que la línea editorial entre publicaciones se ha difuminado y el espacio para la creatividad y el riesgo es mínimo: “Están desplumando la profesión”, exclama justo al principio de empezar a charlar. “Los ingresos para hacer editoriales están desapareciendo”. Los anunciantes tienen ahora más voz y voto que nunca y eso conlleva “miedo a salirse de la fórmula”. Pero reconoce que no siempre la falta de creatividad se corresponde con la falta de presupuesto: “Hay indolencia, una inercia para seguir los esquemas establecidos. Las redacciones de las revistas se han ido quedando desnudas, conseguir cerrar un número, que la revista salga, y más ahora con el coronavirus, ya es un pequeño milagro. Pero se nota que las revistas llegan agotadas al mercado, cansadas”.

Para sorprender y arrancar una emoción diferente se necesitan unos mínimos.

En este panorama tan negro, resulta inevitable señalar internet y el rol que han adquirido los influencers. “Durante esta pandemia he analizado todas las revistas, y cuando veía a un anunciante, me decía ¡Bravo! Las grandes corporaciones, que durante tanto tiempo han sacado partido a través de la comunicación de las revistas deberían ser defensoras de este patrimonio cultural. Las publicaciones son imprescindibles. Durante la Segunda Guerra Mundial las marcas estuvieron más que nunca con las publicaciones, porque perder una cabecera era perder una comunidad que ya estaba creada”. Pero la realidad es que los anunciantes están dejando de invertir en los medios tradicionales y las revistas están pasándolo muy mal: “La inversión en papel no da los réditos para mantener una redacción de diez personas, que es el número mínimo para poder realizar una revista mensual con fondo, rigor, sin faltas de ortografía, con buenas imágenes, buenos textos, con el propósito de aportar algo nuevo. Para sorprender, arrancar emociones e ideas diferentes”.

Ahora solo tiene presupuesto lo que está avalado por una marca. Es ahí donde se pierde la objetividad.

Plantillas cada vez más reducidas ven como los anunciantes ganan más y más poder de decisión, de manera que crece el número de páginas y contenidos pagados: “Se está viviendo la orgía del publirreportaje, todo lo que esté avalado por una marca tiene presupuesto. Y es ahí donde se pierde la objetividad, la distancia”. Esa distancia que en la era de las fake news parece más necesaria que nunca: “Es temerario que desaparezca este árbitro que es el periodista o el editor. Ahora son importantes el análisis, la reflexión, hacer periodismo sobre lo que está pasando”.

Puedes leer a Joana Bonet aquí. También seguirla en Instagram en: @joana_bonet

YOLANDA SACRISTÁN

Ragazza, Vogue y Harper’s Bazaar

Periodista de vocación, Yolanda Sacristán soñaba de pequeña con ser reportera: “quería dedicarme al periodismo más combativo”. Pero tras terminar la carrera y durante su etapa de prácticas en el periódico ABC, en las trincheras del periodismo diario, se dio cuenta que su personalidad sufría cuando veía a otros sufrir y decidió virar hacia otros ámbitos. Tras terminar en el periódico y después de enviar su currículum a todas las revistas llegó la llamada: “Me ofrecieron un puesto en Ragazza como redactora de belleza”. Fue el inicio de una carrera de largo recorrido que llegó a su punto más álgido cuando la nombraron Directora de Vogue España, publicación en la que trabajó durante 16 años. 

Ragazza fue un laboratorio, una revista muy libre y trepidante en la que aprendí a no tener miedo a probar cosas nuevas.

En Ragazza, una revista juvenil enfocada al sector de la moda que decoró carpetas de las adolescentes de los años noventa, aprendió el oficio: “Ragazza fue un laboratorio, trabajó en ella mucha gente que está dirigiendo otros medios o tiene un puesto importante. De esta etapa lo que me parece más relevante es la disponibilidad que teníamos para hacer cualquier cosa. Aprendí que el “no» no existe. Había que adaptarse a lo que viniera. Era una revista muy trepidante, muy libre, me ayudó mucho a no tener miedo a probar nuevas cosas cuando llegué a Vogue”. Sus ganas de aprender le hicieron progresar rápido, primero como redactora jefe y finalmente como directora. Recuerda con especial cariño las portadas de la modelo del año, sobre todo un viaje con una jovencísima Eugenia Silva: “Tenía dieciséis años y su madre me dijo que cuidara de su hija. Por supuesto le dije que sí, que no se preocupara, pero para mis adentros pensaba, ¡y quién cuida de mí! Yo entonces tenía veintidós años. Teníamos que hacer 80 fotos en cinco días, ya que se trataba de generar material para cinco meses”. Después de una década en la publicación, llegó una oferta inesperada: “Me llamaron de Condé Nast, pensé que era para Glamour, por mi trayectoria en Raggazza, y como no quería encasillarme en una revista de jóvenes estuve muy reacia al cambio. Al no mostrar mucho interés, al final me tuvieron que decir que era para Vogue y acepté con algo de miedo y mucho respeto”.

Acepté la dirección de Vogue con algo de miedo y mucho respeto pero con los objetivos claros: cuando creo en una idea la defiendo.

Trabajar en Vogue es un sueño hecho realidad para todos aquellos que aman la moda. Sacristán confiesa que sintió vértigo con la misión que le habían encomendado: “Me metía en un traje que me quedaba grande y lo sabía. Con profesionales que hacía mucho tiempo que hacían esa revista. Me daba respeto, pero tenía muy claro que mi objetivo a nivel personal era hacer la revista que yo creía que tenía que hacer pasase lo que pasase. Cuando tengo una idea trabajo mucho para conseguirla. Y aunque es evidente que hay que escuchar a todo el mundo, si tengo clara una idea la defiendo”. Con unos objetivos muy claros, Sacristán decidió pelear desde el primer momento por su visión, siendo consciente que podía tener consecuencias: “Si se acababa la etapa al menos que fuera habiendo aprendido y habiendo hecho lo que me gustaba”. Unas direcciones muy marcadas por parte de Condé Nast de hacia donde querían enfocar la nueva etapa le ayudaron a definir una línea editorial que ha trascendido durante más de una década: “Para dirigir es importante saber con claridad lo que esperan de uno. Ellos querían  conectar con la audiencia nacional. La revista a nivel estético era bonita, pero no conectaba con la mujer española. Se hablaba con un tono distante, no conseguía enganchar con la lectora”. 

Entonces la revista era bonita pero no conectaba con la mujer española por su tono distante.

Para la directora, crear ese vínculo con la audiencia fue fácil: “como mujer española con un interés por la moda, el arte, la cultura, el estilo de vida… solo tenía que mostrar esos contenidos en la revista de una forma aspiracional”. Las dificultades llegaron por otro lado: “Lo difícil fue que las personas que estaban allí abrazaran el nuevo proyecto. Que trabajaran de una forma más abierta. Por ejemplo, algo tan simple como cambiar el tono de los título de portada fue un mundo. Me tuve que imponer para lograr los cambios que quería. ¿Para qué he venido aquí? Me preguntaba” A pesar de las reticencias del equipo, la revista empezó a vender un 20% más cada mes: “eso me dio seguridad para seguir explorando”. En la primera portada que siente como suya, Karolína Kurkova aparecía desnuda: “Una portada tiene que emocionar, además de llevar información. Pero lo primero es emocionar. Fue una declaración de intenciones”. Para Sacristán las imágenes tienen que contar cosas más allá de las prendas.

Me tuve que imponer para lograr los cambios que quería. El incremento progresivo de las ventas me dio seguridad para seguir explorando.

Cuando los medios digitales empezaron a tomar peso, la tarea de dirección y edición empieza a complicarse.  Al principio los equipos digitales y de papel trabajaban completamente por separado, como dos negocios distintos: “ni nos veíamos, ni apenas nos conocíamos”, pero esta estrategia no cambió hasta tiempo después. Cuando finalmente se decide fusionar las divisiones se hace sin integrar a los equipos: “Había una directora de la web y una directora print  y eso es algo difícil de gestionar, sobre todo cuando hay diferencias de opinión». 

Como directora de la edición impresa, no poder dirigir también la parte digital en plena fusión de equipos fue algo difícil de gestionar.

Actualmente las líneas editoriales se están perdiendo por varias razones, una de ellas la necesidad que tienen las revistas de publicidad: “están abiertas a cualquier propuesta de contenido branded. Cualquier contenido pagado entra. Es una pena”. Otro de los factores que Sacristán considera ha sido clave en la pérdida de las líneas editoriales ha sido la velocidad que han tomado las tendencias: “Cuando entré en Vogue, las cosas duraban cinco años, ahora duran medio minuto. Antes, podías marcar una línea editorial, mantenerla y hacerla evolucionar; ahora los medios cambian su esencia de un número al siguiente, o peor, se copian entre sí y eso genera confusión”. Esta confusión parece haberse apoderado incluso de Vogue: “cuando dirigía la revista era fundamental transmitir que Vogue era la Biblia de la moda. Llegamos a vender 120.000 ejemplares. Quien la compraba amaba la moda y no solo quería conocer las tendencias, sino lo que el equipo de expertos de la cabecera proponía; es decir, cómo se editaba la información”. 

Cuando entré en Vogue, las cosas duraban cinco años, ahora duran medio minuto. Los medios se copian entre ellos y eso genera confusión.

A pesar de los buenos resultados, en enero de 2017 Yolanda Sacristán fue despedida sin previo aviso: “¿Sinceramente?, no me lo esperaba. Fue algo muy brusco. Es verdad que estaba cambiando la manera de enfocar las revistas, y la digitalización se estaba acelerando, pero me sentí decepcionada, ya que la revista funcionaba, estábamos vendiendo bien y, además, teníamos muy avanzados los preparativos de la fiesta del 30 aniversario de la publicación. Habían sido 16 años de dedicación por completo a la revista y me hubiera gustado que las formas hubiesen sido otras». Pero estaban empezando a correr otros aires. «A mí no me gusta intelectualizar la moda, me gusta disfrutarla, vivirla. La moda es sinónimo de alegría y disfrute. Al menos esa es mi visión”. 

A mí no me gusta intelectualizar la moda, me gusta disfrutarla, vivirla. Al menos esa es mi visión. 

A pesar de “la herida”, tras más de 16 años en la misma publicación, se abrió delante de Sacristán un mundo de posibilidades: “Vogue implica un papel, una posición, una imagen. Es muy exigente. De pronto era libre; podía vestir como quisiera, hacer lo que quisiera. De alguna forma fue liberador, aunque también pienso en todas las cosas que quedaron por hacer. Esos reportajes que nunca salieron. Fue un sentimiento dual”. La periodista no sentía que su etapa en el mundo de las revistas hubiese acabado, por eso cuando le ofrecieron el puesto de directora en Harper’s Bazaar pocos meses después de su marcha de Condé Nast vio la oportunidad de cerrar ese capítulo: “Se dijo que se me despedía porque estaba cansada, que ya no disfrutaba haciendo revistas. Nada más lejos de la realidad. Pensé que en Harper’s Bazaar podría demostrar mi amor por las revistas, y que con un presupuesto 20 veces inferior al que tenía en Vogue y un equipo cuatro veces más pequeño, era capaz de seguir emocionando. Harper’s es otro universo maravilloso y paralelo al de Vogue, muy similar y a la vez, muy diferente y con una gran riqueza. Fue también un aprendizaje, una etapa necesaria para cerrar un capítulo». 

Se dijo que se me despedía porque estaba cansada. En Harper’s Bazaar, con mucho menos presupuesto, pude demostrar que era capaz de seguir emocionando.

Tras poner fin a su etapa en el mundo de las revistas impresas, Sacristán ha emprendido un proyecto propio: The Beauty Newsroom, una plataforma digital  que funciona como repositorio de información de belleza, con notas de prensa y material gráfico al que se puede acceder bajo registro gratuito: “Desde hacía tiempo quería dar el salto digital y en el universo de la belleza había un hueco. Estaba encasillada en el mundo impreso, pero lo digital es el presente, así que decidí dejar Harper’s Bazaar para lanzar el proyecto. De esto hace un año y ya tenemos a más de 1200 periodistas registrados y a más de 350 marcas de belleza comunicando desde nuestra herramienta. Hemos conseguido un buen resultado el primer año de vida y estamos explorando lanzamientos del mismo modelo en otros sectores. Estoy muy orgullosa e ilusionada”, explica Sacristán.

La publicidad como modelo ha terminado. Hay que repensar radicalmente el modelo de financiación de las revistas.

Sobre el futuro, esta veterana piensa que las grandes revistas sobrevivirán y muchas de las medianas y pequeñas desaparecerán, aunque reconoce que el modelo “tiene que cambiar radicalmente. La publicidad convencional está llegando a su fin. No conozco a ningún anunciante que siga con la idea de invertir en papel, así que los medios tendrán que reinventarse o, al menos, repensar su modelo de negocio. Estoy segura de que las revistas históricas perdurarán y también aquellas que sepan surfear la ola hoy, las que conecten con los nuevos intereses. Los que se queden a medias lo van a tener muy complicado”.

¿Quién compra revistas hoy? Hay que reinventarlas y volver a enamorar. Los mensajes para el siglo XXI son otros.

Y aunque se define como optimista, ve el futuro de las revistas muy oscuro: “El otro día tuve que ir a unos grandes almacenes a hacer una gestión y la zona de prensa había desaparecido. Pregunté el porqué y me contestaron que ya no reciben prensa ni revistas. ¿Quién compra revistas hoy? Los jóvenes no las compran, no tienen ese amor por el papel, prefieren informarse a través de las redes sociales y en formato audiovisual. Hay que volver a enamorar, las revistas se van a tener que reinventar. Y no sólo las revistas, sino también la moda: “Los mensajes para el siglo XXI son otros, se piden otras cosas, como la sostenibilidad, el cuidado del medio ambiente y también un precio inteligente. Lo que tengo claro es que es necesario un cambio urgente, que no puede esperar cinco años”. 

Puedes seguir a Yolanda Sacristán en Instagram en @ysacristan.

NATALIA BENGOECHEA

Vanidad, Vogue, Yo Dona, Grazia y SModa

Diseñadora de moda de formación, su primer trabajo en el universo de las revistas de moda lo consiguió para la revista independiente Vanidad, donde estuvo cinco años trabajando como directora de moda. Tras esta primera incursión en un medio alternativo donde los presupuestos siempre son muy ajustados, dio el salto a Vogue, un medio con una realidad muy distinta: “es el número uno de las revistas y esto se notaba en los temas de producción y medios, pude trabajar con fotógrafos de la talla de Arthur Elgort o Ruben Afanador. Fotógrafos que habían sido un sueño, de golpe, los tenía al alcance de mi mano.

Además trabajar en un medio como Vogue te da otro acceso a los desfiles y a las marcas internacionales, te das cuenta lo que significa trabajar con un número uno”. En un momento en el que España despertaba y marcas de lujo como Louis Vuitton o Prada se interesaban por este mercado por primera vez, aprendió lo que significaba tratar con los anunciantes y negociar a nivel internacional.

En Vogue entendí que significa trabajar con un número uno.

Tras cuatro año en un medio mensual, emprende una aventura muy diferente: llevar la dirección de moda de la edición española de Yo Dona, “la primera cabecera femenina de sábados en España. Al principio nadie nos enviaba nada, no sabían lo que éramos”, pero poco a poco la publicación empezó a atraer la atención de los anunciantes: “nos convertimos en el suplemento de fin de semana”. El ritmo en una revista semanal con cierres diarios es trepidante: “es casi como el online, un no parar. Cada día surgían cosas. Da mucho trabajo. Pero fueron años muy buenos, porque empezamos cuando había dinero y el periódico apostó mucho por el título, además había el respaldo de Italia”, de donde procedía la franquicia. Hasta que en 2008 la crisis económica junto a la revolución digital empezó a notarse en las redacciones y se produjeron los primeros recortes. Los periódicos dejaron de priorizar estas publicaciones: “lo que manda es el periódico, lo demás son satélites”. De su paso por Yo Dona recuerda con mucho cariño una comida en casa del genial modisto Azzedine Alaïa: “Daba muy pocas entrevistas, pero gracias a Rossi de Palma fuimos a comer a su taller. Me pareció alucinante que un hombre con ese nivel de repercusión estuviera allí haciéndonos una pasta con tomate”.

Llevar la dirección de moda de Yo Dona, una revista semanal con cierres diarios, fue trepidante. Era un no parar.

El lanzamiento de Grazia en España en 2013, otro proyecto semanal, le anima a cambiar, pero de nuevo la falta de apoyos y de experiencia por parte del editorial no permite que el proyecto alce el vuelo: “Planeta no es especialista en revistas. Salimos en 2013 y en 2014 cerramos. Había mucha competencia, fue imposible implantar el semanal. Fue muy difícil”. Tras este proyecto fallido, Bengoechea estuvo una época trabajando de freelance para Desigual y haciendo cosas para La Vanguardia hasta que en 2015 recibe la llamada de Empar Prieto para ofrecerle la dirección de moda de SModa, revista que empezó como una co-producción semanal entre El País y Condé Nast y que actualmente publica mensualmente El País, compitiendo así con las revistas de sus antiguos socios. Bengoechea que continua en la revista admite que en los últimos cinco años ha cambiado mucho las cosas. Ahora conseguir publicidad es cada vez más difícil: “En confinamiento salimos con tres páginas de publicidad. No sabemos que va a a pasar. El negocio es insostenible. No sé como vamos a tirar adelante”.

El negocio es insostenible. No sé como vamos a tirar adelante.

La editora de moda señala como el confinamiento ha puesto en evidencia la necesidad de los eventos presenciales: “Un fashion film nunca substituirá la emoción del desfile, son lenguajes distintos. Puede ser un complemento, pero por sí solo no funciona. Se diluye el mensaje, no llega de la misma forma”.  Al mismo tiempo que reconoce como la llegada de los móviles ha sido la gran responsable del fin de las revistas tradicionales: “Instagram las ha substituido. Antes sólo las revistas prescribían, pero al llegar el fenómeno de los blogs y los influencers todo cambió”. Estos nuevos medios llegaron justo en un momento de desconexión: “Las revistas se habían alejado del lector, iban por un lado y la calle por otro. Había una necesidad del usuario de conectar con alguien que le contestara directamente. Las revistas se habían vuelto muy rígidas, nada flexibles, siguiendo siempre los mismos esquemas. Es algo que hemos visto durante el confinamiento, en el que se ha roto por completo toda esta relación de compensaciones. Los grandes grupos han quitado todas sus publicidades”.

Instagram ha substituido a las revistas. Había una necesidad por parte del usuario de conectar.

Natalia Bengoechea habla de los famosos “apoyos”, publicaciones que las revistas incluyen como contenido editorial para fidelizar a sus anunciantes y captar de nuevos. Abandonar las revistas es toda una declaración de intenciones por parte de los anunciantes, ya no las necesitan. Pero esta experimentada editora no lo ve claro: “Una marca no tiene suficiente credibilidad con el contenido que crea en sus webs. No hay punto de vista, todos siguen la misma dinámica”. Tampoco parece muy conforme con el negocio de los influencers: “Ahí están, haciendo el chorra por el pasillo, vendiéndose por nada, por tener más likes que no sirven de nada si no hay marcas detrás que respalden…honestamente no veo el negocio”.

Ahora lo digital manda y la revista impresa ha pasado a un segundo plano.


Durante los últimos años adaptarse y abrirse a lo digital ha sido clave para continuar en el negocio: “lo digital manda. La revista impresa es secundaria. Todos los objetivos son el digital. El tráfico, las visitas, lo son todo”. Junto a la producción y realización de editoriales para la revista impresa, Bengoechea genera también contenido digital para la web de la revista: “Ser el máximo de flexible es lo que te hace evolucionar y crecer”. Cuando echa la vista atrás es evidente que el panorama ha cambiado mucho, mientras que en Vogue tenía a diez personas a su cargo, actualmente son dos personas en el departamento de moda de SModa: “y lo hacemos todo, desde hacer las cajas hasta mandar los mails para pedir los precios. La multitarea es una realidad, es imprescindible saber hacerlo todo”.

Ser flexible es lo que te hace evolucionar y crecer. La multitarea es una realidad hoy en día.

El confinamiento y la crisis que se avecina anuncia ese “tocar fondo” que los últimos años se esperaba en el sector de las publicaciones de moda tradicionales: “Tienen que salir nuevas cabeceras. Por ejemplo, The Business of Fashion ha fundido a WWD. Nacieron digitales, son creadores, visionarios, han inventado un nuevo soporte, una nueva forma de comunicar y de contar las cosas”. Al igual que sus compañeras coincide en que el modelo de financiación tradicional ha llegado a su fin: “Los muros de pago tienen que estar ya, no podemos seguir dando información gratuita a este nivel. Hay que hacer menos y hacerlo mejor y hay que pagarlo. Tanto la prensa como el contenido digital. Pero para ello hay que crear productos que generen deseo y estemos dispuestos a pagar por ellos. Revistas como LOVE magazine logran que sus números se agoten en el quiosco. El tráfico, si no tienes anunciantes, no vale nada. Es un error querer llegar a todos los lectores, ya que todas las revistas sacan los mismos contenidos y los mismos personajes”.

Hay que hacer menos, hacerlo mejor y hay que pagarlo.

Por eso Bengoechea aboga por crear publicaciones de calidad que sintonicen con los intereses actuales: “Quiero vivir de manera sostenible, pero nadie me lo está contando. Quiero vivir de manera bonita y que me hagan soñar. ¿Quién me está ofreciendo esta información? Todo este mundo aspiracional que nos contaban las revistas se ha perdido, incluso en Vogue. Las revistas tienen que hablar de cosas más prácticas y volver a la raíz de los  que eran. Darme información sobre los tejidos de las prendas, su historia…¿A quién le interesan las marcas de lujo de siempre? Yo quiero que me hablen de Toteme o de Nanoushka. Nadie se atreve a dar el primer paso, ni a redefinir nada”.

Las revistas tienen que volver a sus raíces. Pero nadie se atreve a dar el primer paso.

Bengoechea expresa un cansancio compartido por muchos profesionales del sector: “Durante el confinamiento a raíz de las clases online de estilismo que doy, empecé a sacar cajas del trastero y me di cuenta que tenía toneladas de prendas, podría vivir hasta el final de mis días sin comprar una sola más. Hay que hacer una reflexión muy bestia sobre lo que quiere el consumidor. En realidad necesitamos muy poco. Algo que sintamos que es especial, diferente, artesanal”.

Hay que reilusionar, pero con lo que hay y con lo que había no vale.


La directora de moda confía en una nueva generación capaz de construir el mundo que queremos: “porque este que tenemos no vale para nada. Es decadencia absoluta, derrumbándose a lo bestia y de forma rápida”. Cómo ocurrirá ese click todavía es una incógnita: “No tengo una bola de cristal. Le doy vueltas y vueltas y no encuentro la salida. Lo que sí que sé es que hay que reilusionar y que con lo que hay y había, no vale”.

Puedes seguir a Natalia Bengoechea en Instagram en @nataliabengoechea

BELEN ZAVALA

Mia, Woman, Glamour

Aunque Belén Zavala estudió periodismo, en tercer curso empezó trabajando ya en una revista como ayudante de estilista: “Desde entonces no he escrito en los medios ni una línea, pero me ha servido para otras cosas. Es a través de la imagen cómo me ha gustado comunicarme. Con un editorial de moda puedes contar muchas cosas”. Su carrera empezó en las revistas MIA y Biba, aunque fue en Woman donde entró en contacto con el mundo de la moda y el lujo trabajando como editora de moda. Diez años en los que descubrió la importancia del trabajo en equipo:

 

“Siempre he valorado la libertad que he tenido en las publicaciones en las que he trabajado, para que cada uno de los colaboradores a los que les encargaba historias ofreciera visones personales. La directora marca la línea editorial y yo era el catalizador entre la estilista y las necesidades editoriales que ella me pedía. Si no tienes el apoyo de la directora, es imposible hacer bien el trabajo”. Tras diez años en Woman, Zavala continuó su carrera en Glamour, donde ejerció de directora de moda durante una nueva década. A partir de 2015, emprende un camino como freelance, haciendo publicidad y dando clases.

Me ha gustado comunicarme a través de la imagen. Con un editorial de moda puedes contar muchas cosas.

De su etapa como directora de moda echa de menos el trabajo en equipo: “La estilista, el fotógrafo, el maquillador, el director de arte, la maqueta, todo era un compendio de la creatividad de mucha gente. Todos te podían aportar, ahora todo es mucho más solitario. Mi ordenador, mi burrito, mi ayudante. Estar en una redacción enriquece a todos los niveles”. Esa soledad lo es, al menos, en apariencia. Matiza: “en Instagram hay influencers con cinco y seis estilistas, pero todos te hacen creer que son ellas mismas. Me parece una gran mentira que todo el mundo quiere creer”, aunque también reconoce que esta red social ha sido también un espacio de descubrimiento de creatividad.

Ahora el trabajo es mucho más en solitario: mi ordenador, mi burrito, mi ayudante. Estar en una redacción enriquece a todos los niveles.

Para Zavala la inspiración siempre le ha llegado de las pasarelas: “siempre me estudiaba cada temporada y de allí empezaba a buscar conexiones con el arte, la música…es entonces cuando llegaban las ideas y montaba los equipo. De todos los desfiles a los que ha asistido, guarda especial recuerdo de los de McQueen, Galliano, Raf Simons o Tom Ford: “Para mí el punto importante es que quedaran claras las tendencias, pero también que no fuera un reportaje más, sino que permaneciera en el recuerdo”. Para ello siempre ha preferido usar briefings escritos que moodboards: “Me parecen una pesadilla. Nunca he copiado nada de nadie, ni quería que el equipo lo hiciera. Me parece deplorable la moda de hacer remakes de editoriales ya existentes. Los moodboards son importantes cuando hay mucha gente involucrada, para una publicidad, pero dentro de una revista no me parece necesario. En las reuniones de moda que hacíamos cada temporada para definir las tendencias, cada una contaba lo que había visto o le había llamado la atención, y después se concretaban los temas. De estos temas, se escogían cuales eran los mejores para la portada, y la directora hacía sus peticiones. Al final lo que los estilistas tenemos que aprender a hacer es vender nuestras ideas. Pero ahora ya nadie quiere saber nuestras ideas”

Las revistas están un poco perdidas y desorientadas. No sólo cuenta la opinión de la directora, también la de los departamentos de marketing y las redes sociales.

Ella misma reconoce que compra muchas menos revistas, aunque conserva algunos números especiales. Parece que ya nada es lo que era: “hay cabeceras que, en mi opinión, han perdido su alma. El Vogue Italia de Franca Sozzani ha sido un periodo increíble de la historia de la moda, que no es comparable a nada que haya hecho otra cabecera. Tenía un presupuesto y un criterio increíble. Era una revista cultural y social a todos los niveles. Te dejaba con la boca abierta después de las decenas de páginas de publicidad”. Ahora que está fuera, su sensación es que “las revistas están un poco pérdidas y desorientadas con internet. Ahora no solo cuenta la opinión de la directora, sino que también tienen peso los departamentos de marketing y las redes sociales”. Si las revistas eran un templo para la creatividad, cuesta encontrarla ahora en las versiones digitales de las grandes cabeceras: “antes era lo más importante en las revistas, pero ahora con la perdida de publicidad, no hay dinero y se hacen las cosas como se puede. Aunque también es verdad que las nuevas generaciones quieren ver otras cosas en las redes, ya no consideran el papel una ventana de la creatividad, con ver una influencer, en general, es suficiente”.

Puedes seguir a Belén Zavala en Instagram aquí: @belenzavala_fashioneditor

itfashion.com utiliza cookies. Si sigues navegando entendemos que aceptas nuestra política de cookies. Más Información

POLITICA DE COOKIES Cookie es un fichero que se descarga en su ordenador al acceder a determinadas páginas web. Las cookies permiten a una página web, entre otras cosas, almacenar y recuperar información sobre los hábitos de navegación de un usuario o de su equipo y, dependiendo de la información que contengan y de la forma en que utilice su equipo, pueden utilizarse para reconocer al usuario.. El navegador del usuario memoriza cookies en el disco duro solamente durante la sesión actual ocupando un espacio de memoria mínimo y no perjudicando al ordenador. Las cookies no contienen ninguna clase de información personal específica, y la mayoría de las mismas se borran del disco duro al finalizar la sesión de navegador (las denominadas cookies de sesión). La mayoría de los navegadores aceptan como estándar a las cookies y, con independencia de las mismas, permiten o impiden en los ajustes de seguridad las cookies temporales o memorizadas. Sin su expreso consentimiento –mediante la activación de las cookies en su navegador– itfashion.com no enlazará en las cookies los datos memorizados con sus datos personales proporcionados en el momento del registro o la compra. ¿Qué tipos de cookies utiliza esta página web? - Cookies técnicas: Son aquéllas que permiten al usuario la navegación a través de una página web, plataforma o aplicación y la utilización de las diferentes opciones o servicios que en ella existan como, por ejemplo, controlar el tráfico y la comunicación de datos, identificar la sesión, acceder a partes de acceso restringido, recordar los elementos que integran un pedido, realizar el proceso de compra de un pedido, realizar la solicitud de inscripción o participación en un evento, utilizar elementos de seguridad durante la navegación, almacenar contenidos para la difusión de videos o sonido o compartir contenidos a través de redes sociales. - Cookies de personalización: Son aquéllas que permiten al usuario acceder al servicio con algunas características de carácter general predefinidas en función de una serie de criterios en el terminal del usuario como por ejemplo serian el idioma, el tipo de navegador a través del cual accede al servicio, la configuración regional desde donde accede al servicio, etc. - Cookies de análisis: Son aquéllas que bien tratadas por nosotros o por terceros, nos permiten cuantificar el número de usuarios y así realizar la medición y análisis estadístico de la utilización que hacen los usuarios del servicio ofertado. Para ello se analiza su navegación en nuestra página web con el fin de mejorar la oferta de productos o servicios que le ofrecemos. - Cookies publicitarias: Son aquéllas que, bien tratadas por nosotros o por terceros, nos permiten gestionar de la forma más eficaz posible la oferta de los espacios publicitarios que hay en la página web, adecuando el contenido del anuncio al contenido del servicio solicitado o al uso que realice de nuestra página web. Para ello podemos analizar sus hábitos de navegación en Internet y podemos mostrarle publicidad relacionada con su perfil de navegación. - Cookies de publicidad comportamental: Son aquéllas que permiten la gestión, de la forma más eficaz posible, de los espacios publicitarios que, en su caso, el editor haya incluido en una página web, aplicación o plataforma desde la que presta el servicio solicitado. Estas cookies almacenan información del comportamiento de los usuarios obtenida a través de la observación continuada de sus hábitos de navegación, lo que permite desarrollar un perfil específico para mostrar publicidad en función del mismo. Cookies de terceros: La Web de itfashion.com puede utilizar servicios de terceros que, por cuenta de itfashion.com, recopilaran información con fines estadísticos, de uso del Site por parte del usuario y para la prestacion de otros servicios relacionados con la actividad del Website y otros servicios de Internet. En particular, este sitio Web utiliza Google Analytics, un servicio analítico de web prestado por Google, Inc. con domicilio en los Estados Unidos con sede central en 1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, California 94043. Para la prestación de estos servicios, estos utilizan cookies que recopilan la información, incluida la dirección IP del usuario, que será transmitida, tratada y almacenada por Google en los términos fijados en la Web Google.com. Incluyendo la posible transmisión de dicha información a terceros por razones de exigencia legal o cuando dichos terceros procesen la información por cuenta de Google. El Usuario acepta expresamente, por la utilización de este Site, el tratamiento de la información recabada en la forma y con los fines anteriormente mencionados. Y asimismo reconoce conocer la posibilidad de rechazar el tratamiento de tales datos o información rechazando el uso de Cookies mediante la selección de la configuración apropiada a tal fin en su navegador. Si bien esta opción de bloqueo de Cookies en su navegador puede no permitirle el uso pleno de todas las funcionalidades del Website. Puede usted permitir, bloquear o eliminar las cookies instaladas en su equipo mediante la configuración de las opciones del navegador instalado en su ordenador: Chrome Explorer Firefox Safari Si tiene dudas sobre esta política de cookies, puede contactar con itfashion.com en contact@itfashion.com

Close