“El lujo en el futuro tendrá que ver con el buen diseño, la calidad, los productos personalizados, la impresión 3D…” explicaba Christopher Morency, editor especial de Highsnobiety, en la presentación que se celebró en el Soho House de Barcelona de la nueva aventura editorial de esta revista de culto: “The New Luxury”, un libro publicado por gestalten, con edición de Jian DeLeon para Highsnobiety y Robert Klanten, que busca dar respuesta al fenómeno del streetwear: “Para entender de forma plena el nuevo lujo, empezamos observando la forma en la que los consumidores más jóvenes están cambiando el arte, los viajes y la movilidad. A través de este examen, llegamos a la premisa de lo que es origen del nuevo lujo: la cultura de la calle” se explica en el prefacio del libro. Morency, que se ha encargado de escribir algunos de los capítulos, señaló también la importancia de la experiencia y de como el lujo ha adoptado valores propios de la cultura de la calle tales como el sentimiento de comunidad, la colaboración, el diálogo entre la baja y la alta cultura y las colaboraciones artísticas. Mirando hacia el futuro predijo “una gran limpieza. Hay demasiadas marcas en el mercado. Creo que habrá un reset, una criba natural”. No se olvidó de la sostenibilidad: “el lujo en el futuro tendrá que ser sostenible, circular”, y recalcó “el poder del diseño” en tiempos inciertos.
El lujo ya no es nada tangible. Pienso que quizá sea el tiempo – algo que no puedes comprar – Yoon Ahn, diseñadora de AMBUSH.
Para Morency, “The New Luxury” es una publicación necesaria que intenta explicar el fenómeno, del streetwear y como éste está trastocando los valores tradicionales del lujo: “Nos dimos cuenta de que en el mercado no había ningún libro que explicara de forma pormenorizada el fenómeno que desde hace años ha dado sentido a Highsnobiety”. Se nota en la publicación la voluntad de explicar estas nuevas dinámicas de la industria a través de varias voces, de validarlo y de ponerlo en perspectiva. Organizado en tres grandes bloques: el primero: “The World of New Luxury” analiza el contexto para entender el fenómeno a través de varios ensayos y entrevistas. En el segundo bloque, “The new luxury creators”, recoge algunos de los perfiles decisivos en moldear este “nuevo gusto”: desde Hiroshi Fujiwara, “el padrino del streetwear japonés”, pasando por el consultor Luca Benini, la diseñadora de Ambush Yoon Ahn, “mención-homenaje” a Karl Lagerfeld, y los imprescindibles Kim Jones y Virgil Abloh. Finalmente, en el tercer bloque, se analizan algunas de las marcas clave en la incorporación y re-interpretación del nuevo lujo en el mercado: desde la renovada Rimowa, pasando por el clásico Polo Ralph Lauren, el remasterizado Balenciaga, la inconfundible Prada, el fast-fashion japonés Uniqlo, la firma de culto Supreme, el icónico Burberry, el pionero Raf Simons o el gigante Louis Vuitton.
Fotografía de Julien Tell. Cortesía de gestalten.
Para mí el lujo es algo atemporal y sublime. Me gusta el lujo personal y cosas que puedes hacerte tuyas – Kim Jones, diseñador de moda.
Muy enfocado al presente, se echa de menos algo de investigación en alguna de las partes. Es lo que tiene la cultura digital, que no todo permanece en la red. Por ejemplo, se explica de pasada y sin acreditar a Marc Jacobs, la colaboración de Louis Vuitton con Stephen Sprouse, la primera entre el arte callejero y una marca de lujo, y el inicio del cambio de rumbo en las compañías de lujo según el experto del tema Mark Tungate, autor del libro: “Luxury World: the past, present and future of luxury brands”. Para Tungate ese fue el inicio de la democratización del lujo, un paso previo imprescindible para que la cultura del streetwear y la cultura del lujo clásico se encontraran. Por otra parte, hace cuatro años, el museo Victoria & Albert Museum ya indagó sobre este tema con “What is luxury?”, una exposición que reflexionaba, precisamente, sobre el cambio de percepción del lujo a lo largo de la historia.
De alguna forma, lujo es cualquier cosa que tengas en tu armario, porque son esas cosas que has escogido para mantenerlas de por vida. Lujo son los libros que tienes en tus estanterías o las piezas de arte que tienes en casa – Daniel Arsham, artista contemporáneo.
Fotografía de Jackie Nickerson. Cortesía de gestalten.
“The new luxury” toma pulso del valor del lujo desde el ahora. Y busca, además, gracias a su cuidada maquetación, convertirse en un objeto de coleccionista para los amantes de esta nueva cultura de lo especial. No es casualidad que firme el prefacio del libro Alexandre Arnault, el hijo pródigo de Bernard Arnault, propietario del conglomerado de lujo LVMH, que con 26 años da nuevos aires a Rimowa, una de las últimas adquisiciones del grupo. En una de sus primeras entrevistas explicaba ya como la noción del lujo para los más jóvenes estaba cambiando: “En el pasado, podías tener un logo de Vuitton en alguna parte y eso era una especie de símbolo de estatus que decía: “Eh, lo he conseguido. Me lo he podido pagar”. Ahora, por la misma cantidad de dinero, la gente prefiere una foto de ellos nadando entre delfines en Bali”, decía a The Business of Fashion hace dos años, y añadía: “No tengo coche. No poseo cosas porque prefiero gastarme el dinero en experiencias”.
Siempre he pensado que el lujo tenía muy poco que ver con los precios y mucho más con los valores culturales – Alexander Arnault, CEO de Rimowa.
Arnault menciona al economista noruego-americano, que en 1899 estableció que el principio del precio de bien de lujo no está determinado por su función sino por el deseo que genera: “El nuevo paradigma del lujo es la evolución de este deseo”, escribe Arnault, que considera que este cambio de valor nace en internet y en la nueva cultura del “yo”: aupada tanto por la accesibilidad constante como por una sociedad cada vez más vouyerista que valora tanto la experiencia como los bienes materiales. Los creadores de tendencias, los diseñadores, y los creadores ya no son figuras preciosas e inalcanzables. Son colegas compartiendo referencias culturales y experiencias con su audiencia mientras se reenfocan en la calidad de su oficio y en sus métodos de producción”.
Fotografía de Eva Al Desnudo. Cortesía de gestalten.
A continuación, os dejamos con los 8 puntos que definen el Nuevo Lujo según Highsnobiety con algunos extractos del libro.
1. Se define por el conocimiento, no el precio
“En un mundo en el que los consumidores definen el lujo por sí mismos, los primeros en enterarse son los nuevos árbitros de estatus. El “cool” no tiene precio, pero es un club exclusivo en el que puedes entrar o bien pagar el peaje. La próxima generación de consumidores se dividirán entre aquellos que de forma activa buscan cultura o aquellos que simplemente la consumen”.
2. La aspiración tiene que ver con los valores culturales, no el precio.
“Si el antiguo lujo tiene que ver con pertenecer a cierta clase y vestir como ellos, el nuevo lujo trata sobre la deconstrucción de estos estereotipos para crear identidades más contemporáneas”.
3. El producto es especial porque es único e individual, no porque sea exclusivo a un determinado sector de gente.
“El conocimiento se ha convertido en la última mercancía. En lugar de las marcas y las casas dictando las tendencias y las siluetas del momento, lo hacen los expertos digitales. (…) Las comunidades online preparan el escenario para que los consumidores se eduquen sobre diseñadores y compras a un nivel extremadamente sofisticado”.
4. El estatus se demuestra por el acceso a las culturas que representan los artículos del nuevo lujo, no por la posesión de productos de lujo.
“En 2018, el 87% de los lectores de Highsnobiety, reportaron que tenían en consideración los valores de la marca cuando escogían un producto de lujo. Aún más revelador, el 53% dijo que nunca comprará una marca si falla en inspirar o en apelar emociones positivas” Brian Trunzo.
5. El lujo es un estilo de vida dinámico que implica participación, no es algo que se pueda comprar.
“A pesar de la creciente popularidad del streetwear, hay veces en las que todavía es un club exclusivo. Saber cómo identificar los códigos y entender el lenguaje es tan importante como siempre”, explica el fundador de Highsnobiety, David Fisher.
6. Los valores y la identidad de marca deben estar presentes tanto en las plataformas físicas como en las digitales.
“El nuevo consumidor de lujo está ocupado y quiere interactuar con una marca en sus propios términos” explica Brian Trunzo.
7. EL valor está ligado a ideas artísticas ejecutadas de forma exquisita, no a una manufactura artesanal.
Brian Trunzo habla de cómo el lujo ha pasado de lo “Artesanal a lo Artístico”: “Hoy, un indicador muy atractivo para un objeto de lujo es su conexión con las artes (…) Colaborar con un artista relevante es la forma más rápida que tienen las casas de lujo de conectar con el consumidor moderno”.
8. Las piezas se personalizan según la identidad del cliente, no a sus gustos.
“Jugando con el impulso “artístico” de los clientes, ahora las marcas abrazan la personalización y el hecho a medida, opciones que van más allá del monograma clásico (…). La personalización representa un diálogo entre el consumidor y la marca, símbolo de una relación más orgánica y humana que el monólogo que solía haber entre la marca y el consumidor”.
Fotografía de Eva Al Desnudo. Cortesía de gestalten.