Ramón J. Goñi: El Arte de la indefinición

by Pablo Gandia,

El Arte de la indefinición | itfashion.com
Ilustración: Tíscar Espadas

Si buscásemos en el diccionario un sinónimo de la palabra inconformista, probablemente nos aparecería Ramón J. Goñi entre las primeras opciones. En menos de una década, este joven madrileño afincado en Nueva York ha trabajado como periodista multimedia, corresponsal de la BBC y realizador audiovisual. Ahora, con tan solo 32 años, dirige su propia productora, Swoon NYC, centrada en la industria de la moda y en la publicidad interactiva online. Desde que llegó al epicentro artístico más influyente del mundo, su día a día parece desarrollarse como una línea de metro cargada de transbordos, cientos de paradas y, por suerte, sin un fin a la vista. La de Ramón Goñi es indudablemente una historia insaciable e inabarcable que ni él mismo es capaz de definir. Una historia que pocas veces ha sido contada en España, aun sin entender el porqué. Pero quizás, precisamente por este anonimato, ahora sus palabras cobran mucho más poder en un país donde los jóvenes necesitan una referencia con la que aprender a caminar solos. Una voz con la que saber de dónde partir y hacia dónde proyectarse, sin pensar demasiado en las posibilidades de éxito o fracaso.

Son las diez de la mañana de un veintiuno de diciembre. Cientos de aviones despegan y aterrizan en el Aeropuerto de Adolfo Suárez Madrid-Barajas. Algunos viajeros esperan. Otros, se desesperan. Mientras tanto, entre la multitud, se encuentra Ramón Goñi soportando el jet lag a base de cafés industriales. Pocas veces la localización de una entrevista ha dicho tanto del entrevistado como en esta ocasión. Y es que, los aeropuertos, en cierta medida, presentan algo más que un parecido razonable con la ciudad de Nueva York, esa misma que vio despegar profesionalmente a Ramón Goñi hace ya casi diez años. Una tierra de nadie en la que todos sus ciudadanos, o por lo menos la mayoría, solo están de paso: abriendo maletas, desarrollando ideas y materializándolas en proyectos que, una vez cumplidos, volverán a facturarse con un billete definitivo de vuelta a casa.

Empezaste tu trayectoria profesional como periodista para evolucionar, años más tarde, al mundo de la creación audiovisual. ¿Cómo calificarías ese recorrido?

Ha sido un camino muy interesante porque el periodismo, desde el principio, me permitió explorar y conocer a gente muy diversa a través de un medio tan simple como es la entrevista. Sin embargo, esta profesión fue para mí una formación básica, no un fin en sí misma, para estructurar una historia que no solo constituye la mía, sino también la de muchas de esas personas que he conocido a través de los años. Y si bien es verdad que en un primer momento pensaba que mi historia no era relevante, que mi vocación tan solo era la de contar las vidas de quienes tenían algo interesante que aportar, el tiempo me demostró lo contrario. En el año 2008, coincidiendo con la crisis económica, me di cuenta de que quizás tenía una perspectiva bastante personal y me lancé a montar mi propia empresa en Nueva York. Sin lugar a dudas, éste fue un gran salto para poder defender mis intereses y por fin, contar las historias que estaba deseando transmitir.

Pero inicialmente, antes de crear Swoon NYC, tú ya te definías como un periodista multimedia. ¿Sabías desde un principio que ibas a desplazarte estratégicamente al campo audiovisual?

No del todo. Yo empecé en la radio porque era un medio cercano, íntimo y también muy específico, centrado tan solo en la voz. Pero, si lo pensamos en retrospectiva, tiene sentido que haya comenzado en un medio donde la esencia es la palabra, para luego añadir la escritura, la fotografía, el vídeo y evolucionar hasta lo que hoy en día se considera como multimedia. Recuerdo que cuando llegué a Nueva York en 2006 por primera vez, con un visado para trabajar como freelance en la versión digital de El País, yo ya tenía muy claro en mi cabeza que había que crear productos multimedia. Por aquel entonces elaboré una noticia sobre la primera huelga de metro en la ciudad después de muchos años, y en ella ya incluí imágenes, textos y sonidos. Pero todavía era demasiado pronto. Y esto es lo que me ha pasado durante muchas veces en mi carrera, que me he adelantado un par de años, lo que no siempre es positivo, porque ello implica demostrar a los demás algo en lo que en un principio les cuesta creer.

En una ciudad como Nueva York que prácticamente está cubierta en todos los niveles creativos y artísticos, ¿qué creías que podías aportar con Swoon NYC?

La verdad es que nunca he pensado demasiado en aquello que aportaba o dejaba de aportar. El problema de plantearte constantemente cuál es el sentido específico de tu trabajo o de tu empresa es que, pronto o tarde, te paraliza. Casi todos tenemos la tendencia de empezar un proyecto con muchas ganas y a medio camino observamos lo que hay alrededor y nos entra miedo, por lo que solemos cuestionarnos como profesionales. No obstante, si algo he aprendido en todos estos años es que la verdadera ignorancia consiste en hablar desde la virtud. Y a pesar de que yo haya creado una productora audiovisual, en cierto modo me considero muy ignorante desde el punto de vista de los negocios y de la moda, pero creo que solo con esa ignorancia he recibido una cualidad de crecimiento y proyección que, de otra manera, hubiese sido imposible adquirirla.

¿Por qué decidiste apostar en tu empresa por el fashion film?

Cuando realicé uno de los primeros cortometrajes o fashion films no existía realmente un formato en sí o una comunidad de creadores que lo defendiera. De hecho, llamarle “film” sonaba incluso pretencioso porque ni siquiera estábamos rodando en película. Pero, como todo, arriesgué por este género incipiente porque vi que existía en él una posibilidad de nicho, de aportar un punto de vista diferente y sobre todo de relacionarse con artistas de cualquier clase, desde maquilladores hasta diseñadores. Gente con ideas muy interesantes que, por el hecho de trabajar en un formato muy específico que no tenía el respaldo de la industria, sacaba a flote más que nunca su ingenio y talento. Sin embargo, a diferencia de lo que muchos creen, el fashion film no es un concepto nuevo, sino que tiene sus orígenes en la década de los setenta cuando Newton y Avedon experimentaron con el video de manera muy íntima. También en los últimos años este género se ha desarrollado de forma inesperada, y ahora mismo no es que no tenga interés en el público, pero creo que se ha estandarizado demasiado. Quizás ha llegado el momento en el que debamos preocuparnos más que por la originalidad, por una ejecución brillante. Y ésta tan solo se consigue a través de la colaboración de muchos artistas dedicados enteramente a un mismo producto audiovisual.

Uno de los aspectos que más destacan de tu empresa es el hecho de haber trabajado con el fotógrafo británico Knick Knight, conocido por ser el principal exponente del fashion film a nivel mundial. ¿Cómo fue la experiencia?

Si antes decía que yo siempre estaba un poco por delante de lo que se está desarrollando en el momento, creo que Knick Knight se encuentra diez años avanzado en este sentido. Recuerdo estar en su oficina de Londres, terminando los créditos del segundo vídeo que hicimos para Showstudio, y ver pasar al niño prodigio de la moda, J.W. Anderson, para hacer allí una entrevista justo el mismo día. Cuando finalmente se publicó, escuché sus palabras y me di cuenta de que ese chico tenía algo. No sabía exactamente el qué, pero de inmediato me puse a seguir su trabajo y a investigar qué llevaba entre manos. Y eso es lo que creo que Knick Knight ha perseguido desde el principio en su fotografía y en sus colaboraciones con todo tipo de profesionales de la industria. Él siempre tuvo el interés de montar una plataforma donde todo tipo de artistas tuvieran lugar, por eso creó Showstudio hace más de una década, cuando aún nadie era capaz de apostar por el mundo digital.

¿Qué fue lo que mejor aprendiste de él?

Mi relación con Knick Knight no era muy estrecha porque simplemente nos limitamos a crear el contenido que habíamos acordado para Showstudio. No obstante, de aquellos días recuerdo los momentos específicos de verlo trabajando en la oficina y darme cuenta de que, incluso la gente con más talento, tiene una personalidad tan simple y humilde como la mía o la tuya. Pero, cuando deben tomar una decisión, pueden llegar a ser las personas más efectivas y determinantes que conozcas. Y el hecho de ser un poco la mosca en la pared y haber observado de cerca su forma de actuar, te motiva para ver que, quizás, en veinte años, puedas tener un lugar donde desarrollar todo lo que hoy estás construyendo.

Actualmente el fashion film está evolucionando en España, pero la sociedad aún no entiende muy bien su esencia. ¿Hay un concepto detrás de este género?

Bueno, por un lado está el concepto estético del arte por el arte. Y, por otro, el concepto del mundo del cine y de contar historias. Pero lo más interesante es sin lugar a dudas la combinación de estos dos ámbitos que, en cierto modo, se contradicen.  Y es que si partimos de la manera con la que Knick Knight interpreta el fashion film, nos damos cuenta de que la estructura narrativa no es necesaria porque ya se muestra en la moda y en el aspecto visual. Pero, como todo género, el fashion film también debe evolucionar con nuevas ideas. Y creo que esa evolución pasa por encontrar referencias que definen periodos. Así, de la misma manera que en la historia del arte existe el Barroco o el Modernismo, en el fashion film hay que buscar “expertos” que empiecen a hablar del género, y lo hagan con ejemplos concretos de las obras y autores que han definido cada uno de estos años.

A pesar de los esfuerzos realizados aún no hemos encontrado un principio que nos permita diferenciar el fashion film de los anuncios convencionales. ¿Existe alguna frontera?

En realidad la frontera entre el arte y el mercado siempre ha estado muy poco definida. Por ponerte un ejemplo, Jeff Koons montó una exposición en Nueva York que en los últimos meses ha resultado ser un auténtico éxito. Su trabajo es considerado actualmente el Pop Art de la escultura, pero él ni siquiera es un artista. Todas sus obras las realiza un equipo enorme que trabaja para él desde hace mucho tiempo, y Koons únicamente se dedica a definir el concepto. Entonces, ¿eso qué es? ¿Se trata de arte o mercado? En verdad no importa. Lo que realmente interesa es que haya sido capaz de cambiar la perspectiva de la gente que va a ver sur obras. Y lo mismo sucede con el fashion film. Al final, lo único que define la calidad de un proyecto no es que esté ligado al arte o al mercado, sino que la comunicación funcione como un valor añadido.

En una entrevista que Anna Wintour concedió a la revista británica i-D, declaró que los desfiles de moda estaban sobrevalorados y que, en un futuro próximo, los fashion films podrían consagrarse como una alternativa mucho más democrática y económica. ¿Tú crees que alguna vez esto podría ocurrir?

Absolutamente. El fashion film en este sentido no solo permite una mayor democratización como ella asegura, sino que también, a través de Internet, adquiere una vida mucho más longeva y potente que cualquier desfile de moda. Por ejemplo, si un diseñador emergente que se encuentra en su segunda o tercera colección decide materializar su trabajo en un video, tiene la posibilidad de llegar a un público mucho mayor que si hubiera realizado un desfile en una pequeña galería de arte. Además, el hecho de que el acceso a estos contenidos sea mundial, permite que la gente que verdaderamente tiene talento se descubra tarde o temprano.

Durante los últimos años Swoon NYC ha empleado el fashion film como una vía de exploración; como un punto de partida sobre el que evolucionar hacia nuevas maneras de comunicar. Y de ese proceso de investigación ha nacido en la actualidad un concepto de video diferente, en el que el usuario, desde su ordenador o smartphone, puede seleccionar las prendas y productos que más le gusten del cortometraje, y guardarlos en su boutique personal para una posible compra online. ¿Por qué decidiste invertir en el llamado video touch?

La interactividad, en cualquier tipo de creación, siempre ha sido interesante porque genera una atracción muy íntima entre la obra y la audiencia. A día de hoy, el problema del mundo online es que esa interactividad está retardada no solo en el tiempo, sino también en el espacio. No existe una reacción inmediata al contenido. Por ello, el hecho de poder tocar virtualmente las prendas, los modelos y los lugares donde se ha desarrollado el cortometraje, permite una conexión muy curiosa que no había existido hasta el momento de ninguna otra manera que en el teatro. En el escenario los actores tienen la audiencia enfrente y pueden ver su reacción inmediata. Y eso es muy importante desde un punto de vista creativo, pero también desde una visión comercial, porque aporta una enorme cantidad de información sobre los gustos y las preferencias del público al que nos dirigimos. Además, en el terreno del fashion film, esta interacción es capaz de justificar una inversión específica en un producto audiovisual que, de cualquier otra manera, parecería demasiado arriesgado.

¿Este nuevo formato de video lo habías visto ya anteriormente en el mercado o lo concebiste tú en su forma plena?

La idea fue mía. De hecho aún guardo la servilleta en la que dibujé el concepto de video interactivo que quería crear. Dos años después de aquel boceto conocí a alguien en un evento de Los Angeles que, casualmente, estaba desarrollando la tecnología que permitía materializar mi idea de una forma muy estética y poco intrusiva. Ese cruce de caminos posibilitó, innegablemente, que mi empresa se posicionara meses más tarde a la vanguardia de la creación interactiva. Y, a día de hoy, por fin estamos comenzando a ver los frutos de este concepto incipiente que sin duda va a revolucionar la industria.

¿Cuál ha sido la reacción de las marcas y firmas de moda ante el video interactivo?

Hay algunas empresas que lo entienden y otras que no. La gran mayoría piensan que puede ser una iniciativa interesante pero, por el momento, están centradas en otros aspectos más inminentes. Además, ahora no hay mucho presupuesto en la moda para invertir en nuevos conceptos, con lo cual, hasta que no exista algo que funcione y venda de manera muy específica, será difícil que las marcas se fijen y apuesten por ello. Pero, como todo, creo que es una cuestión de tiempo. Y de la misma manera que el contenido online era menospreciado hace cuatro o cinco años, y de repente, se ha ido desarrollando con plataformas como YouTube, el concepto de publicidad interactiva también experimentará, tarde o pronto, un proceso de implantación muy potente en el mercado.

Otro de los aspectos a destacar es tu trayectoria en la televisión como corresponsal de la BBC. Y es que nadie mejor que tú habrá percibido cómo Internet se ha impuesto de manera absoluta en la vida de los jóvenes, mientras que la televisión ha quedado relegada a un segundo plano. ¿A qué crees que se debe este cambio de papeles?

Pues al hecho de que no tenemos tiempo para pararnos y sentarnos en un sillón a ver la televisión. Estamos siempre yendo a alguna parte o queriendo ver cosas nuevas. Por esta razón, para un público joven tiene mucho más sentido consumir contenidos en movimiento, y éstos tan solo se consumen en un teléfono, en una tablet o en un soporte móvil donde cada uno decide personalmente lo que quiere ver. Si nos paramos a pensarlo, este fenómeno está muy relacionado en cómo nuestra generación, la de los Millennials, concibe su forma de vida. Internet describe a la perfección ese desasosiego que tenemos por querer encontrar cuanto antes lo último y lo próximo. El aquí y el ahora.

El éxito de la red parece ser una consecuencia directa de un fenómeno sociológico como es la individualización del ser humano. ¿Cómo debe evolucionar la televisión si quiere conquistar esta nueva personalidad de los jóvenes?

Bueno, no sé si Internet ha contribuido a la individualización que tú dices. De hecho, no estoy de acuerdo con esa percepción, porque lo que el mundo online nos permite es, precisamente, compartir las cosas que nos interesan con la gente que de verdad creemos que reaccionará ante ellas. La realidad es que ahora con Internet hemos adquirido un poder que nunca tuvimos en la televisión. En ella, el consumidor es únicamente pasivo y no hay interacción en absoluto, más allá del cambio de canal cuando sale la publicidad. Por eso, si la televisión quiere recuperar parte del potencial que tuvo en su día, debe apostar por formatos que se alejen del concepto mass media, justo como han hecho muchos canales por satélite en Estados Unidos. Ellos constantemente crean formatos específicos para públicos muy determinados, en los que definen la imagen del canal y de la marca que están promoviendo. No es por tanto una equivocación afirmar que nos encontramos en la edad de oro de la producción televisiva estadounidense. ¿Y por qué? Pues porque los estudios ahora se pueden permitir el riesgo de producir una serie muy nicho, ya que con ella atraen a un consumidor específico que, solo para poder ver el contenido, se suscribirá al satélite o a una plataforma de video como Netflix.

Dejando de lado la televisión, me gustaría hablar de otro de los proyectos en los que has participado recientemente: One Day on Earth. ¿En qué consiste?

Hace varios años, cuando empezó este proyecto en el 2010, yo seguía trabajando en la BBC e hice un reportaje sobre él para Digital Planet, un programa de radio que cubría todas las innovaciones del mundo digital y multimedia. Justo en ese momento conocí a Brandon Litman, el fundador de One Day on Earth. Su proyecto me pareció muy interesante porque era, de nuevo, iniciar una comunidad de creadores audiovisuales mediante una idea francamente original: filmar y capturar un mismo día a través de diferentes ciudades del mundo. Se trataba de una oportunidad única para poner en común el punto de vista de muchísimos artistas y recordar, no solo lo que significa ser humano, sino también evolucionar en nuestro planeta afrontando todo tipo de desafíos.

Es increíble como un video puede llegar a representar, con sus fotogramas y su movilidad, la energía de Nueva York.

Precisamente este detalle es el que define al género en sí. El hecho de poder conceptualizar una ciudad y la gente que vive en ella, de una manera muy estética y creativa, al igual que lo hicieron la arquitectura y la pintura siglos atrás. Un ejemplo claro es Edward Hopper. Sin sus obras, probablemente la ciudad de Nueva York no sería lo que hoy en día es. Y en este sentido, en el de definir una ciudad o un país, el Madrid Fashion Film Festival tiene una oportunidad perfecta para mostrar lo que realmente hay en España, desde un punto de vista diferente, fresco e innovador. Desde una perspectiva en la que los jóvenes puedan explorar las historias del pasado y actualizarlas a nuestros días.

Pero, al fin y al cabo, aunque nos pese, un país es como una marca. Y hablando en términos de publicidad y marketing, creo que no hemos sabido vendernos muy bien.

Efectivamente. Solo hay que ver cómo nos ha ido durante estos últimos años. Pero es una cuestión de tiempo. Cuando por fin vuelvan los jóvenes españoles que han tenido que marcharse por necesidad, las cosas cambiarán. Y solo entonces, esa perspectiva de la que hablaba, tan necesaria, tomará las riendas del país para sacarlo adelante y modernizarlo.

¿Y tú volverás?

Yo estoy esperando el momento en el que pueda volver a España de manera más habitual y empezar a desarrollar algún proyecto. Pero ese instante llegará cuando los directivos de las grandes empresas se jubilen de una vez por todas y se vean en la obligación de contratar a los jóvenes que ellos mismos se encargaron de echar. Unos jóvenes que, después de llevar diez años trabajando en China o Estados Unidos, con contactos internacionales y una fluidez en tres idiomas, serán los únicos capaces de desarrollar y continuar renovando nuestras empresas.

Después de un recorrido –casi- completo por todo el campo de la comunicación audiovisual,  ¿qué le queda por cumplir a Ramón Goñi?

Por ahora voy a seguir desarrollando mi empresa desde el punto de vista de la publicidad interactiva online, con una estrategia muy específica de aquí a tres años. Pero al mismo tiempo, el salto al cine es un paso lógico. En los últimos meses estoy escribiendo el guión de una película y estoy contactando con algunas producciones en Los Angeles, donde ahora existen oportunidades bastante interesantes. De nuevo se trata de dar un salto a un género que necesita un reajuste en cuanto a la creación de historias. El cine, de la manera en el que lo concebimos ahora mismo, se encuentra un poco –bastante- estancado. No hay innovación. Se crean películas independientes increíbles que no solo tienen un enorme problema de distribución, sino también muchísimas dificultades para obtener cualquier tipo de beneficio, únicamente porque no consiguen ni recaudar los fondos necesarios para producir las películas. Y justo por eso me interesa. Porque creo que, desde mi punto de vista, puedo aportar una solución a este problema estructural que impide a la industria del cine avanzar.

Diez años son los que Ramón Goñi ha pasado fuera de casa nadando a contracorriente. Sumergiéndose ante las olas. Saliendo a flote cuando la marea precisamente amainaba. Diez años son los que nuestro entrevistado se ha impregnado de incontables modelos a seguir. O mejor dicho, de ninguno en especial. Porque ante todo, esta ausencia de referencias claras le ha permitido no encasillarse a nivel profesional, decir adiós a cualquier etiqueta y desarrollar el arte de la indefinición. Un arte muy poco valorado que, solo con el tiempo, sin forzarlo demasiado, se convertirá en vanguardia.

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