See now buy now: un concepto y mil versiones

by Isabel Serra,

Gucci AW17
Gucci AW17

La industria de la moda está cambiando, está adaptándose al ritmo frenético que exige el día a día actual. En plena temporada de fashion weeks internacionales y después de haber conocido de cerca las propuestas nacionales en Barcelona y Madrid, sometemos a examen un concepto que suena, a veces, más que la propia moda en las pasarelas: el “see now buy now”. Además de alterar los ciclos de venta y de presentación (desplazándose cada vez más hacia enero), ha llevado a la mayoría de firmas a mostrar a la vez las colecciones femeninas y las masculinas, reduciendo los desfiles anuales de cuatro a dos.

A principios de 2016, el Council of Fashion Designers of America (CFDA) lanzaba, tras consultar con insiders, un estudio que evidenciaba la exigencia de cambio en el antiguo sistema de fashion weeks e introducía la idea de acortar el lapso de tiempo entre desfile y su puesta a la venta. Inmediatamente, en febrero del año pasado, el CEO de Burberry, Christopher Bailey empezó a capitanear la estrategia anunciando que su próxima colección, normalmente a la venta seis meses después de presentarse, estaría disponible inmediatamente. “Si estamos Instagrameando, presentando y mostrando in streaming la colección, no podemos esperar que el cliente se adapte a este tipo de calendario. Por eso pienso que todos necesitamos evolucionar y adaptarnos al cambio, aunque no creo que haya una única regla que se adapte a todos”. Se fusionaban también los desfiles masculinos y femeninos en dos únicas presentaciones anuales, en febrero y en septiembre. Se empezaba hablar de colecciones “seasonless” o de presentaciones “in-season”.

Christopher Bailey
Christopher Bailey

Y a él se adhirieron Tommy Hilfiger, Tom Ford (que llegó a hablar de obsolencia del sistema) y un largo etcétera. Salieron voces críticas en el olimpo de la industria, como desde Dior, que veían en la estrategia demasiado riesgo. Debemos tener en cuenta que los retailers cuentan con esos seis meses de margen para elegir qué les gusta y qué no de lo visto en pasarela. mandarlo todo directamente sería contemplar la posibilidad de producir algo que no gustara. En la espera también se genera, dicen desde Gucci, el deseo del cliente. En su misma línea, el kaiser Lagerfeld también postula a favor de la tradición. París y Milán dicen no y mantienen las doctrinas del lujo europeo de siempre. Eso sí, que no les quiten sus colecciones cápsula.

Después de pasearnos por las semanas de la moda nacionales y saber qué está pasando en las internacionales, hemos llegado a la conclusión que los diseñadores adaptan el see now buy now a sus necesidades y que a veces ésta no es más que otra estrategia de marketing. En Londres Christopher Kane lanzaba a la venta una colección cápsula de bolsos y sneakers en paralelo a su desfile de Londres. A nivel nacional, algunos diseñadores como Moisés Nieto también apostaban por vender en su e-shop una edición limitada de bufandas. Las colecciones propiamente dichas, tanto la de Kane como la de Nieto, seguirían el curso ¿normal? de la moda. Eso no es el see now buy now del que Bailey habla.

Bufanda Moisés Nieto
Bufanda Moisés Nieto

En Madrid también pudimos hablar con la diseñadora Teresa Helbig, que dijo haberlo hecho siempre. “Esta colección estará disponible mañana mismo”, decía. No podemos olvidar que ella hace ropa a medida y que lo que puede hacerse es el pedido el día siguiente, pero el vestido no estará mañana mismo. Tardará lo que dicte el atelier.

En la 080 Barcelona Fashion también conocimos otras estrategias, todas a medida. La diseñadora Krizia Robustella nos explicaba tras el desfile que la colección que acababa de presentar estaría disponible en su tienda durante los quince días siguientes. Pasados los quince días, la guardaría hasta que empezara la temporada (otoño/invierno 2017, en este caso). La marca Brain&Beast la lanzaba a la venta el mismo día que el desfile en una galería de arte, pero eran piezas únicas, es decir, el problema de la producción ya estaba resuelto.

Estos cuatro últimos ejemplos distan mucho de lo que hace, por ejemplo, Tommy Hilfiger, verdadero representante del see now buy now. En septiembre de 2016, presentó una colección que, inmediatamente después del desfile, estaba disponible en su web y en tiendas. Hablamos de toda la colección. Eso quiere decir muchos modelos, con sus respectivas tallas a la venta en todo el mundo. El fenómeno alcanzaría su máxima potencia este mismo mes, en febrero: nada más acabar su show en Los Ángeles, la colección estaba disponible en 20.000 puntos de venta y en 1.500 tiendas. Un lujo que no todas las firmas pueden permitirse: se necesita una cantidad de capital cuantiosa y una infraestructura potente.

Tommy Hilfiger SS17
Tommy Hilfiger SS17

¿Dónde está el truco? En que la colección se enseñó a los compradores retailers y editores en septiembre de 2016. Eso nos lleva a pensar que sigue habiendo cuatro citas al año: dos presentaciones secretas para la gente especializada y dos desfiles mediáticos, para el gran público. Para Lagerfeld, el tiempo entre desfile y lanzamiento es valioso por dos motivos: porque permite que el proceso de producción se haga con mimo y porque es el momento en que la prensa crea las editoriales.

Londres y Nueva York coquetean con el see now buy now, París se niega (Vetements es una historia aparte) y Milán resiste. Y entre ellas, salen nuevos destinos como Moscú, Los Ángeles o Berlín. Y aumentan quienes se deciden a hacer presentaciones privadas. Los más modernos dirán que la industria debe responder al cambio social: “La emoción de desfilar con una colección actual en lugar de hacerlo con una que no estaría disponible hasta seis meses después disipó cualquier tipo de duda”, decía Rebeca Minkoff, pionera en el tema. Por su parte, los más puristas se cerrarán en banda a someterse a los caprichos del fast fashion. Nadie como Karl Lagerfeld para resumirlo: “It’s a mess“. Amén.