Maestros del hype: Estas fueron las marcas más codiciadas de 2017

by Raquel Bueno,

El corto exclusivo dirigido por Petra Collins para la colección eyewear S/S 2017 de Gucci.

BoF se alió recientemente con Lyst, la plataforma de búsqueda de moda global, para analizar el comportamiento de más de 70 millones anuales de consumidores alrededor del mundo. ¿El resultado? Un ranking formulado a través del uso de los datos de búsqueda de Google y Lyst, estadísticas de engagement, tasas de conversión y ventas (que excluyen, por su modelo de distribución vertical, a Chanel, Christian Dior, Hermès, Louis Vuitton, Céline y Prada); que nos descubre por fin cuáles han sido las marcas más codiciadas del pasado año 2017. Aunque la respuesta, por descontado, no es ninguna sorpresa: la ganadora indiscutible –y la que se ha proclamado, sin lugar a dudas, como la marca del momento– es, por supuesto, Gucci; seguida muy de cerca por Balenciaga (que ocupa el segundo puesto) y Vetements (en el tercero).

Aunque el duelo estaba reñido entre las dos primeras firmas –ambas propiedad del grupo Kering– el dúo detrás del éxito de Gucci, formado por el director creativo Alessandro Michele y el CEO de la empresa Marco Bizzarri, hizo que el gigante italiano se clasificara en el primer puesto tras posicionarse entre las tres mejores marcas durante todos los trimestres de este pasado año. Con todo, la actuación de Balenciaga fue también impresionante, y el tráfico de búsqueda en redes de la marca –cuya dirección creativa, al igual que Vetements, reside en manos de Demna Gvasalia– creció un 50% año tras año, como ya os avanzábamos ayer.

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© BoF. 

Parece que el secreto detrás del extraordinario éxito de ambas marcas reside en el talento de sus directores creativos: Alessandro Michele y Demna Gvasalia, respectivamente. Ambos han sabido adoptar una estrategia de comunicación brillante que se basa en un fuerte lenguaje de diseño absolutamente identificable y evoluciona de forma gradual de temporada en temporada, ofreciéndole al público una idea preconcebida sobre qué esperar y, a la vez, mezclando las cosas lo suficiente como para mantener vivo su interés. La clave, en consecuencia, aparenta que reside justo allí: en vincular estrechamente las funciones de diseño y comercialización (o merchandising) y, por descontado, contar con un excepcional equipo de producto que sabe muy bien cómo comercializar con éxito sus ideas y transformarlas en ventas (que son, evidentemente, el objetivo último de toda marca). Ambas marcas juntas, de hecho, representaron cinco de los productos más vendidos en todo el período de 2017, con cuatro prendas de Gucci (las sandalias GG blooms supreme, el cinturón y la camiseta con el logo de la marca y sus zapatillas Ace) y uno de Balenciaga, que quedó en la segunda posición global con sus zapatillas Speed trainer.

Gucci, por un lado, logró –a parte de convertirse en la marca de moda más buscada en todo el mundo– aumentar los seguidores de su cuenta de Instagram en –nada más y nada menos– ocho millones de usuarios; y, además, ha cultivado cuidadosamente relaciones estratégicas con artistas del calibre y la influencia millenial de Petra Collins, Coco Capitan o Helen Downie. La marca italiana, además, creó de la mano de Marco Bizzarri un comité de asesores millenial –por debajo de los 30 años de edad– para explotar aún más, si cabe, la perspectiva de los nativos digitales para sus estrategias de producto y comunicación. Todo apunta a que la clave del éxito de Gucci reside allí: en la mezcla de una estrategia de comunicación excelente y un alcance digital masivo con unos precios comparativamente más asequibles que otras grandes marcas de lujo, que permite a los consumidores hacerse con productos clave (y por debajo de los 500 euros).

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Parte de la campaña S/S 2018 de Balenciaga. © Balenciaga. 

Por otro lado, la influencia de Demna Gvasalia –el diseñador alemán de origen georgiano y, muy probablemente, uno de los mejores fichajes del grupo Kering– es digna de estudio, con Balenciaga y Vetements en el segundo y tercer puesto del ranking, respectivamente. ¿El secreto de su éxito? Su increíble conexión con la generación millenial, que ya compone un 65% de los consumidores de Balenciaga y es responsable del 50% de sus ventas. A propósito de ello, el CEO de Balenciaga, Cedric Charbic, afirmó al Financial Times a comienzos de este año: “La generación más joven está buscando algo que destaque y los haga especiales, en lugar de necesariamente un acabado increíble que encontrarías con algunas marcas tradicionales”.

Otras marcas del ranking que merecen una mención especial son Valentino (en el cuarto puesto), Off-White (en el quinto), Givenchy (en el sexto), Moncler (en el séptimo), Stone Island (en el octavo), Balmain (en el noveno) y Yeezy (en el décimo). Si Gucci y el pequeño imperio de Demna Gvasalia conseguirán mantenerse en los primeros puestos solo el tiempo lo dirá (y el consumidor, por supuesto, lo decidirá), aunque todo apunta a que les queda todavía mucho combustible por quemar. Y una cosa es segura: el futuro próximo de la moda reside en manos, sin duda alguna, de los nuevos maestros del hype.