Los diez mandamientos de la industria

by Isabel Serra,

Érase una vez un tiempo en que el negocio de la moda se basaba en hacer una buena prenda y venderla a un precio que, aunque competitivo, te asegurara las ventas para seguir. De sostenibilidad se hablaba poco, la customización estaba bien pero no era prioridad de casi nadie.

En los últimos tres años, Internet ha pasado a definir la moda, a ser parte indispensable de su identidad. Bajo el concepto de Internet resumimos fenómenos como las redes sociales, el e-commerce y la tecnología aplicada a la industria. Juntas han desnudado la industria y la han mostrado tal como es, con sus pros y sus contras, con sus luces y sus sombras. Ya nada es secreto de nadie y eso exige transparencia y ética en una nueva era del consumo. El consumo es ahora una declaración de intenciones, una posición casi política que nos define y nos diferencia.

La Biblia de la industria, The Business of Fashion, ha lanzado el décalogo definitivo para entender esta nueva manera de consumir moda, tan distante de la de antaño.

Transparencia

Los secretos hace tiempo que se exiliaron de la moda, gracias al trabajo de activistas como Andrew Morgan que, con su polémico documental The True Cost, sacó los colores a la industria fast fashion. La moda daña inevitablemente el medio ambiente y los consumidores lo saben. Por ello, cada vez se les exige más consciencia ecológica a las marcas. Dice la fundadora de Reformation, Yael Aflalo que “la generación millennial está exigiendo honestidad y transparencia en los productos que compra”. Las etiquetas ahora hablan por nosotros.

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Sostenibilidad

La sostenibilidad y la trazabilidad impecable de una prenda son el nuevo lujo.  Ahora los consumidores se implican con la ecología y no temen asumir el coste extra de una prenda de producción ética, fabricada con algodón ecológico, con materiales reciclados… Es un valor al alza y, últimamente, una exigencia. Esto ha obligado a que las grandes multinacionales – Inditex, Mango o H&M– tengan que incluir programas (aparentemente) sostenibles en sus colecciones. Sin embargo, este lavado de cara, conocido como green washing, no convence. La moda pocas veces tuvo tanto de política.

Valores auténticos

Posicionamiento, diferenciación y autenticidad. Los clientes quieren que la marca que vistan tenga un background y una historia y sea coherente con ella. Cuando compras un Loewe, quieres ver reflejada en él todos los años de tradición artesanal que avalan su precio. Lo mismo sucede con marcas muy nacionales como Dolce&Gabbana, que hiperbolizan la cultura italiana llevándola por bandera sin reparos.

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Innovación tecnológica en el retail

La compra online ha superado la compra en tienda por ello las marcas deben apostar por el e-commerce y potenciar su infraestructura. Una firma, para vender, debe estar presente en redes sociales y debe contar con una web eficaz, orientada a facilitar el shopping. Según Sergio Odriozola, de Zalando, el futuro pasa por el desarrollo de estrategias de absoluta personalización.

(Ultra)Personalización

De la potencialidad del e-commerce enlazamos con la cada vez mayor demanda de personalización. Odriozola explicó que desde Zalando están apostando cada vez más por los contenidos personalizados: según la geografía, los gustos… Las marcas quieren y deben reconocer la individualidad de cada cliente y valorarla. Pero no solo a través de la experiencia de compra, sino a través de la prenda misma. Dicen los estudios de BOF que es mucho más atractiva una prenda donde podamos dejar nuestro propio sello personal aunque sin salirnos del mapa de tendencias.

Buen servicio

 Y la (buena) personalización necesita de herramientas capaces que la hagan eficiente e inmediata. Aquí entran en juego los todopoderosos algoritmos que van a enseñarte lo que tú quieres ver. Hay firmas, como la norteamericana Stitchfix que se han propuesto reducir el tiempo que sus clientes pasan comprándose. ¿Cómo? Primero rellenas un formulario personal –tus gustos, tallas, etc.- y a través de un algoritmo y sus estilistas, se genera una selección de prendas que tú recibes en tu bandeja de entrada, con todas las probabilidades de gustarte.

Ayudar al cliente a conseguir sus objetivos

Trascender los límites comunes de una marca de moda, eso es lo que el nuevo consumo pide. Como ejemplo, podríamos hablar de Nike que potencia la vida sana con clubs de runners en las principales ciudades del mundo. “Los consumidores quieren estar sanos y una vida más satisfactoria, más feliz y por ello se fijan cada vez más en compañías que puedan ayudarles a conseguirlo”, dice el experto Joseph Pine, autor del libro “The Experience Economy”.

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Experiencias

La más grande máxima del nuevo consumo: ir de compras debe implicar algo más. Por eso, las tiendas deberían decantarse por la organización de eventos, exposiciones o pequeñas fiestas en sus establecimientos. La sensación es que no estás de compras, aunque inevitablemente estás ahí, ves las prendas. La mañana siguiente te acordarás de la fiesta y te preguntarás por la ropa. Y volverás (o te lanzarás a su web).

Economía circular

Mucha oferta, poco tiempo y concienciación por los desastres de la industria son los factores que conducen hacia una nueva forma de comprar moda: la economía circular. Con cada vez más opciones (hay vida más allá del alquiler), este negocio se vuelve interesante. Las bibliotecas de ropa son una opción válida si no se quiere gastar el dinero en una prenda que quizás se llevará solo una vez. Pioneras en ello, Pola Fendel y Tekla Wilkening de Kleiderei creen que, aunque la suya es una opción interesante, solo actúa como lobby: “la economía compartida tiene la responsabilidad de presionar a la industria para que ofrezca mejores productos, no se puede compartir para siempre”. 

Precios competitivos

 La moda es negocio y no podemos olvidarnos de ello. El imperio fast fashion nos ha acostumbrado a precios constantemente más bajos y marcas como Everlane optan por prescindir de terceros y vender sus prendas directamente y así poner un precio real.  Así desglosaba el precio de una camisa, comparando el suyo (65 dólares) con el de un retail (140 dólares, más del doble).

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