Logo-manía: ¿Hemos tenido ya suficiente?

by Marta Torras,

¿Recuerdas la obsesión por lucir tu marca favorita del momento? Si te gustaba el deseo de llevar expuesto el logotipo de una manera tan descarada, te encantara saber que la logomanía vuelve con fuerza para revivir aquellos icónicos años 90.

Todo empezó cuando el director creativo de Vetements,  Demna Gvasalia, dejó salir por la pasarela al diseñador Gosha Rubchinskiy en 2015 con una camiseta de la marca exhibiendo el logo de la compañía de reparto, DHL. Ahí se inició un juego irónico sobre el poder de la marca, tomando algo cotidiano y convirtiéndolo en un símbolo culto, genial y codiciado.

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Lo más sorprendente no fue que la camiseta de $ 248 se agotó casi al instante, sino que hizo una venta completa. Y…¡Bienvenida logomanía! Tendencia que no se veía por última vez en la década de 1990, cuando todo, desde cinturones hasta bolsos y camisetas, fue abiertamente marcado por todas las marcas de lujo, como Louis Vuitton y Prada.

Para la industria de la moda, este momento fue un antídoto refrescante para la prevalencia del minimalismo que fue defendido por marcas como Celine durante varias temporadas. “El logotipo de un servicio de entrega, un servicio de mensajería, se convirtió en una declaración de moda”, dijo Gvasalia a BoF en el backstage de su desfile de ropa masculina en París en enero. Aunque para muchos, el logotipo también significa un cambio en la prioridad del consumidor, donde, en un mundo impulsado por las redes sociales, la marca importa. “Hoy … todo está marcado. Todo tiene un logo Eso para mí es la realidad “, continuó Gvasalia.

Instagram es quizás el máximo habilitador de la visibilidad de la marca: el uso de etiquetas y hashtags ha hecho que las marcas ahora sean tan parte del lenguaje popular del consumidor que, de alguna manera, golpear un logotipo en una camiseta es la próxima evolución de este.

El logotipo es fácil de leer en línea. “Para mí, lo visual es lo que realmente importa”, dijo Gvasalia. “Es para crear una sugerencia visual vinculada a algo corporativo y formal sin necesariamente esconder un mensaje fuerte o significado en ella. Es realmente para los conocedores de la moda, para las personas que saben lo que sucede detrás de las escenas, en la cocina. “Es esencialmente un símbolo de estatus”. Las camisetas tipo logotipo son una manera fácil de reconocer a las marcas y de ser clientes asociados con ellos, dijo Lisa Aiken, directora de moda minorista en Net-a-Porter.

El éxito de la camiseta de DHL fue seguido por camisetas de logotipos de marcas de Gucci a Givenchy, y hoy en día, casi todas las marcas de lujo tienen su propia versión. Para otoño / invierno de 2017, las camisetas de logotipo de Balenciaga, Vetements, Gucci, Ganni y Dolce & Gabbana constituyeron cinco de los 10 artículos más vendidos de Net-a-Porter de la temporada.

La marca estadounidense Levi’s, tambiénse unió en recuperar su clásico logotipo y en los primeros seis meses de este año, vendió más de 3 millones de camisetas con el logotipo, y su éxito se atribuyó a un aumento del 7% en los ingresos en el tercer trimestre de 20

El aumento en la popularidad de logos retro entre Gen-Z es quizás sorprendente: las marcas de ropa deportiva, incluyendo Fila y Kappa, así como la bandera retro de Tommy Hilfiger están experimentando un resurgimiento de los consumidores que no vivieron la popularidad de esas marcas la primera vez. Ahí están las divertidas camisetas con el logotipo de Charro que presentó M1992 la semana pasada en el Pitti Uomo. Para estas etiquetas, es este factor de nostalgia el que está impulsando el crecimiento, actuando como un reconocimiento de un consumidor más joven de que se aprovechan del espíritu de la época, de la misma manera que el logotipo de DHL resuena con los seguidores de Vetements. “Se trata de la autenticidad, la autoexpresión y el deseo de algo con una historia o algo que evoca un sentimiento de nostalgia, en lugar de solo el logotipo dentro y dentro de sí mismo”, dijo Karyn Hillman, jefe de producto en Levi’s.

“Los consumidores, especialmente en la cultura juvenil, siempre han utilizado logotipos y gráficos para hacer declaraciones sobre sus elecciones y expresar su individualidad”, dijo Tommy Hilfiger. “Se ha hecho aún más grande hoy en nuestro mundo digital conectado donde las imágenes y los símbolos circulan globalmente en un instante en las redes sociales.

Cuantos más logotipos hay, ya sean genuinos o no, menos prestigio tienen. “Los clientes están más interesados ​​en cosas con resonancia inmediata”, dijo Coco Chan, jefa de compras de ropa femenina en Stylebop.com.. “Se volverán horteras una vez que estemos saturados”. Por lo tanto, la popularidad del logotipo casi indica su propia muerte. Sin embargo, “estoy seguro de que dentro de diez años alguien estará buscando en eBay las iteraciones más icónicas a partir de ahora”, admite. “Ese es el ciclo perpetuo en el que estamos”. Definitivamente, una vez más, la moda nos demuestra que no es nada si no es cíclica.