La cara B de los influencers: los seguidores falsos

by Andrea Sánchez ,

©dulceida.com
 En la imagen (a la derecha) Aida Domènech. © dulceida.com

Hace tiempo que las redes sociales y, en especial Instagram, han revolucionado el sector de la moda. En estos últimos años las nuevas técnicas de marketing han ido abandonando el modelo de publicidad tradicional para dar paso a una figura que se ha convertido en la herramienta publicitaria más efectiva: los influencers. El consumidor ya no confía solamente en una marca o en un logotipo. Quiere creer en algo más, saber que hay un relato detrás de aquello que consume, y ha decidido creer en sus modelos de tendencia para que se lo cuenten. Aquí es donde entran los influencers. Ellos reciben esos productos, los suben a Instagram (además de cobrar por ello), e influyen en sus seguidores para que decidan qué comprar. Según datos del informe sobre el Marketing de Influencers de Launch Metrics, el 72% de los jóvenes nacidos entre 1990 y los 2000 afirma que la opinión de los influencers afecta de manera importante a sus decisiones de compra. Al mismo tiempo, el 88% de los profesionales de marketing encuestados declararon que las campañas a través de influencers son efectivas para vender y fidelizar a sus clientes. Parece fácil, ¿no? Simplemente se necesita un buen producto y un influencer con muchos seguidores que crea en él.

©Lauraescanes.com
En la imagen, Laura Escanes. © lauraescan.es

La verdad, sin embargo, trae consigo algunos obstáculos, y es que las marcas deben tener mucho cuidado a la hora de elegir a los promotores de sus productos. ¿El riesgo? Los influencers falsos. Parece una locura, ¿cómo van a ser falsos si tienen miles de seguidores? Pues porque, efectivamente, esos seguidores también lo son. Internet permite que cualquier persona pueda convertirse en influencer de la noche a la mañana. Y es que existen páginas web dedicadas exclusivamente a la comercialización de seguidores que, por unos pocos euros, pueden proporcionar seguidores en unas horas. Y por muchos seguidores que tenga un perfil de Instagram, si estos son falsos, no se producirá ninguna repercusión para la marca y, literalmente, ésta habrá tirado el dinero. Una muestra de ello es el reportaje realizado por la agencia especialista en influencer marketing, Human to Human (H2H). El vídeo se ha hecho viral y es que, con sólo 500 euros han logrado hacer de la actriz Almudena Ripamonti una influencer falsa. Consiguieron acceso a fiestas, eventos de prestigio, regalos, cenas, viajes, etc. Y, todo, completamente gratis: con una cuenta manipulada a través de la compra de seguidores y sin ningún beneficio para las marcas.

Con este experimento se ha demostrado la facilidad con la que muchas marcas son engañadas. La necesidad de publicitar sus productos les lleva a no analizar los perfiles seleccionados y confiar a ciegas en el número de seguidores que éstos tienen. Sin embargo, no todo está perdido ya que, afortunadamente, existen aplicaciones y agencias que analizan y verifican la calidad de los influencers. No hay duda de que el marketing de influencers seguirá siendo el futuro para las marcas. Por eso, desde H2H recuerdan que es importante utilizar estas herramientas para evitar futuros fracasos. La relación marca-influencer debe basarse en la confianza pero también en un contrato escrito, con una serie de cláusulas que ambas partes deben cumplir. Elegir al influencer adecuado no es fácil, pero se debe valorar la imagen que se quiere dar y los valores que se quieran transmitir. Todo ello debe llevar a la marca a preguntarse, ¿me vale cualquier influencer? La respuesta, sin duda, debe ser no. La reputación de la marca está en juego por lo que, más allá de los seguidores, la empresa debe tener claro quién es su público y definir cuál será el perfil de su futuro embajador, ya que su imagen y la del influencer serán una, y las manchas en la imagen son muy difíciles de limpiar.