Todo lo que tienes que saber para crear una marca de moda

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Inmaculada Urrea es toda una institución en el mundo del branding de nuestro país. A través de su empresa Sofoco Media, de sus colaboraciones en medios como Modaes y su actividad docente en las mejores universidades, lleva años aleccionado de las buenas (y malas) prácticas en la comunicación de marcas. Con motivo del lanzamiento de la segunda edición del Máster en Fashion Management de Bau que coordina junto a Fernando Aguileta de la Garza, charlamos con ella por teléfono para conocer si existe una fórmula para crear una marca sólida en el siglo XXI. A punto de terminar su tesis doctoral sobre la figura de Coco Chanel, de la que es toda una experta y admiradora, nos ofrece una pequeña lección magistral. Si quieres crear tu propia marca de moda, ¡presta atención!

Llevas muchísimo tiempo trabajando y ayudando a marcas de moda en temas de branding, gestión y comunicación. ¿El máster en Fashion Management nace de una necesidad?

El máster nace de una necesidad por parte de BAU de ofrecer un master diferente. Cuando nos pusimos a pensar qué tipo de curso podríamos dar, empezamos con el Posgrado en Creación y Gestión de Marcas de Moda. Hay muchos cursos que enseñan gestión, la mayoría más enfocados al mundo del retail, pero gestionar una marca de moda tiene un a propi, y esos conocimientos previos son muy  importantes para lanzar una firma. En nuestra primera edición, los estudiantes, con un perfil de diseñador/emprendedor, salieron encantados. Venían con una idea muy naïf de hacer sus cositas y se dieron cuenta que el diseño es lo que menos necesitas para crear tu propia empresa.

Desde tu experiencia, ¿dónde hay más carencias?

Las marcas de moda que empiezan suelen tener carencia de dinero, de inversión. La gente se cree que es fácil, pero la moda es carísima. Y tanto grandes como pequeñas suelen ser poco ambiciosas en este aspecto. Otra carencia: el desconocimiento absoluto de quién es el público de la marca. Porque una cosa es quiénes ellos creen que es ese público o a quiénes quieren vender. La mayoría de marcas medio consolidadas desconocen el público al no tener tienda, y muchas otras veces, simplemente, no se plantean este tema. Pero el conocimiento del público es fundamental. Incluso marcas consolidadas se piensan que lo saben, pero no es así. Y si no conoces a tu público no puedes comunicarte con él. Y estoy dando por sentado que el producto que ofrecen es correcto y funciona.

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Entonces… ¿Es siempre necesaria una inversión fuerte para crear una marca de moda que dure? ¿O bien, a veces, con ingenio y buenas ideas se pueden obtener buenos resultados?

Una inversión inicial se necesita siempre sí o sí. El problema es que muchos emprendedores no saben exactamente cuánto dinero realmente necesitan para lanzar una marca. La inversión no es para todas las empresas la misma, pero toda marca necesita unos mínimos a los que a veces no se llega. Por supuesto, cubiertos esos mínimos, le puedes añadir ingenio. El problema es que la mayoría de emprendedores empiezan sin un plan de negocios realista, y ese plan es crucial. Tienes que ser lo más realista posible y corregir desviaciones. Si tu plan inicial empieza a ir mal al tercer mes, hay que preguntarse ‘¿qué hago mal?’. Si no tienes esos mínimos ni el plan, es imposible seguir adelante. El plan no deja de ser una ilusión racional, los números, al final, son los que mandan para que el negocio avance. Por lo tanto, importantísimo saber la inversión mínima, saber a quién puedes pedir y cuánto estás dispuesto a perder si al cabo de uno, dos o tres años la empresa no va bien. Esto es algo en lo que ponemos mucho hincapié en el master. Por supuesto no han de ser contables, pero hay que tener unas nociones mínimas.

Si tuvieras que dar un único consejo a alguien que quiere montar una marca de moda…¿Cuál le darías?

Que hagan un curso, que se formen, que no sean emprendedores inconscientes. Es que en el mundo de la moda hay muchos emprendedores inconscientes: el diseñador y sus cositas, sin business plan, haciéndolo todo ellos, sin cobrar…eso es inconsciencia. Han de ser emprendedores racionales, la inconsciencia mata la marca. Ya le puedes echar pasión, horas, esfuerzos…Por lo tanto ahora que hay formación, tienes que formarte, sino seguro que te das un batacazo.

Uno de los aspectos más llamativos es la poca duración de marcas nuevas. Muchas de ellas, tras dos o tres temporadas en el mercado, desaparecen. Parece que hay buenas ideas, pero cuesta generar proyectos sólidos. ¿Qué necesita una marca para perdurar?

Una marca, para perdurar, lo único que tiene que hacer es conectar con el público real. Y eso es algo que hoy en día puedes hacer con las redes sociales. Eso es algo que a algunas de las marcas más consagradas les está costando mucho de entender. Pero para las marcas pequeñas, ahora es mucho más efectivo tener una buena cuenta de Instagram que poner una página en Vogue. Con menos recursos puedes encontrar tu nicho en las redes sociales, conectar con tu público, fidelizarlos y hacer que ese público sea rentable. Siendo una firma nicho puedes vivir bien. La firma Boris Bidjan podría ser un buen ejemplo de ello, es una firma nicho, con un público reducido pero que es rentable.

Por otra parte, en temas de branding y comunicación sorprende lo mucho que a las marcas les cuesta invertir, sobre todo, a las marcas más tradicionales. ¿Cómo convencerías a estas marcas que no sólo hay que invertir en producto?

No las convenzo. He tenido la suerte de que me han venido a buscar. Llevo diez años con Sofoco Media y si una firma no se ha dado cuenta todavía que el producto no es lo más importante de la marca, ya sé que no lo harán. Y es que si no te das cuenta de que el producto, al fin y al cabo, lo podría hacer cualquiera, olvídate, no hay nada que hacer. Si eres director general y piensas que lo que cuenta es el producto,  y no estás al tanto de lo que hacen los otros, es que eres un irresponsable. El director general es como el capitán de un barco, tienes que tener una dirección clara y estar al día de lo que pasa.

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Actualmente hay muchísimas marcas, parece que ya está todo inventado. ¿En qué áreas, según tu opinión, habrá más oportunidades de negocio?

El mundo de la mujer está un poco saturado. Los niños y el hombre siguen siendo buenos nichos. El deporte empieza a estar saturado, pero ahí hay oportunidades, no para crear otro Nike, pero sí para deportes extremos o cosas más alternativas. Dentro de las mujeres, es difícil, hay muchas marcas, pero quizá faltan marcas que apuesten por mujeres no tan estereotipadas, vestir a la mujer con otro concepto. Buscar a mujeres con necesidades concretas, que no estén solucionadas. La DKNY del siglo XXI no está inventada.

¿Cuáles serían los mínimos para una buena gestión y comunicación?

Tener un plan de negocios lo más realista posible, tener una marca con identidad y unos valores y comunicación. Una buena página web, imprescindible; y como mínimo una red social, ya sea Instagram o Facebook, a través de la cual se comunique con coherencia. Estos son los mínimos. A partir de aquí, a medida que los presupuestos aumenten, puedes ir aumentando partidas.

¿Qué marcas lo están haciendo bien a nivel de gestión y comunicación?

La pregunta clave es: ¿Qué vendes: producto o emociones? Me gusta mucho fijarme en las biografías de las firmas en Twitter. En 140 caracteres dicen muchas cosas. Por ejemplo me gusta lo que dice Yellow Berry, la firma de lencería que fundó una adolescente que detectó que había un vacío en el mercado: “Lo que empezó con la simple idea de hacer sostenes apropiados para chicas jóvenes. Yellowberry es más que una empresa de sostenes, somos un movimiento para cambiar la industria.”. También me gusta como lo están haciendo la firma de termos Swell. Han conseguido convertir la botella de toda la vida en un objeto de moda, la gente lo comparte todo el rato y en Instagram funciona muy bien. Ideas hay muchas, maneras de comunicar, simplemente hay que captar la atención y el corazón. A las personas nos gusta que nos hagan caso, la gente quiere compartir, comunicar. No entiendo por qué a veces cuesta tanto de entender. La mejor manera de crear una marca con identidad es que sea como una persona, y las redes te lo ponen muy fácil. Son perfectas para crear comunidad. Hay que olvidar la comunicación fría del pasado de me comunico y no interactúo, hay que interactuar con los usuarios y no defraudar. La gente te da muchas ideas. Internet es un canal preciosos y hay que saber cómo utilizarlo. Si invertimos bien el tiempo e investigamos, tendremos información con la que hace veinte años no podíamos ni soñar.

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¿Dentro del programa, qué partes son, en tu opinión, cruciales, para crear y comunicar una firma de moda con solidez?

Si la firma no tiene una identidad clara, olvídate de comunicar. Como creador y gestor, primero de todo hay que crear una identidad específica con el Brand Book. Después de eso, nos ponemos con el tema de la comunicación. Y es que si no hay una identidad clara, es muy difícil comunicar, y aquí tropiezan el 75% de las marcas. ¿Qué tengo qué comunicar? ¿Qué valores? ¿Qué temas? ¿A quién? En el posgrado de Gestión y Creación de empresas, orientado sobre todo a emprendedores, explicamos la metodología para crear una marca y hacemos el Brand Book; y en el de Comunicación Integral de Moda analizamos las marcas ya construidas, para detectar los puntos débiles y saber cómo sacarles contenidos para hacer una comunicación de marca lo más efectiva posible. Sobre todo buscamos no solapar contenidos para que los dos posgrados sean complementarios.

¿A quién se dirigen los posgrados?

El de Creación y Gestión de empresas, sobre todo a emprendedores. Muy recomendables para todo aquel que quiera emprender con cabeza, ya que ponemos mucha énfasis en el plan de empresa y el tema financiero. En el de Comunicación Integral de Moda hacemos especial hincapié en la comunicación 3.0, un planteamiento muy enfocado a redes, a medir el retorno. Siempre trabajamos con casos reales, en Gestión y Creación con las marcas de los alumnos; en Comunicación, con firmas que están ya en activo en el mercado. Están planteados como cursos muy prácticos y realistas, con la supervisión del profesor experto en cada área. Creo que es muy importante bajar todos los conceptos teóricos a la práctica, es la mejor forma de entenderlos. En este sentido, remarcar que es un curso muy honesto, con profesionales en activo de primer nivel en cada una de las áreas: excelentes periodistas, empresarios y comunicadores, con mucha experiencia profesional, pero además, con experiencia a nivel docente y muy involucrados. Para nosotros es muy importante ofrecer al alumno la versión más realista y práctica de lo que está pasando actualmente fuera en el mercado.

¿Cuáles son los aprendizajes que quieres que se lleven los alumnos una vez terminen el máster?

Es algo que me gusta preguntar cuando acaban el curso. Estás sembrando la semilla del conocimiento, y es bonito saber qué se han llevado. En general todos coincidieron en que se llevaban la cabeza llena de ideas y se dieron cuenta de que la moda es un negocio, algo muy serio y que no cualquiera lo puede hacer. Hay que hacer una inversión mínima, es un mundo muy complicado y necesitas muchos recursos. Ser consciente de que si quieres triunfar hay que echar muchas horas con cabeza, hacer cosas con sentido común.

Más información Máster en Fashion Management de Bau aquí.

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  • Anna

    Buenas tardes,

    Me llamo Anna y estoy en la creación de la marca Social Fashion Monster. Soy graduada por la escuela Felicidad Duce de Barcelona y actualmente vivo en Londres. Mi proyecto de marca es Moda & Arte, me baso en mis pròpies cuadros para crear la ropa y toda una serie de productos. Me gustaria si me pudieriais dar el contacto con la persona entrevistada para hacer-Le unas preguntas. Muchas gracias!

    Mi Email es: acortadab@gmail.com