¿Hasta qué punto tiene sentido cambiar el logo de las marcas?

by Anna Pardo Fernández,

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A la izquierda, el logo antiguo de Burberry. A la derecha, el nuevo logo. © Burberry.

Moda y diseño gráfico son dos disciplinas creativas que suelen cruzar sus caminos en diversas ocasiones. Más allá de técnicas como la estampación textil o la creación de patrones mediante programas ligados con la disciplina gráfica, el branding es una pieza clave en el éxito de cualquier marca de moda. Creativos de altura, como el recién aterrizado director creativo de Burberry, Riccardo Tisci, son conscientes de la relevancia de la imagen de marca y, por este motivo, deciden cambiar su manera de mostrarse al mundo. El italiano ha presentado este agosto el nuevo logotipo de la casa inglesa (inspirado en el diseño del año 1908 y en el monograma de Thomas Burberry de la época) después de sobrevivir 20 años intacto.

El icónico diseñador gráfico y director de arte Peter Saville ha sido el encargado del novedoso diseño. El primer gran paso de Tisci en Burberry no ha dejado a nadie indiferente. Ante tan revuelo es sencillo generarse una pregunta: ¿por qué es tan importante la creación de una imagen de firma potente? La creación de un branding acorde con la filosofía de cada firma es esencial para lograr que la marca sea fácilmente identificable entre la multitud de propuestas que encontramos hoy en día en el panorama de la moda internacional. El logotipo es la representación más inmediata de una marca ante los consumidores y decidir su diseño es más importante de lo que parece. En consecuencia, numerosas casas han cambiado de imagen durante las últimas temporadas.

Pau de Riba: Ninguno de los logotipos de las firmas se desmarca del sector, han evitado el riesgo (…) aunque si los diseños que ofrecen estas marcas son distintivos el logotipo puede ser menos expresivo, aspecto que tiene ventajas como la atemporalidad y la flexibilidad.

Demna Gvasalia, a la cabeza de Balenciaga, anunció el pasado septiembre la renovación del logotipo de la firma inspirado en la idea del movimiento. Rimowa –adquirida en enero de 2017 por el grupo LMVH– celebra 120 años este 2018 con una modificación de su imagen de la mano de Hector Muelas, nuevo jefe de marca, en colaboración con Bureau Borsche y Commission Studio. Calvin Klein presentó logotipo el pasado año gracias al trabajo del mismo Peter Saville con Raf Simons. Y no nos olvidamos del año 2012, momento en que Hedi Slimane renovó el logo de Yves Saint Laurent: un cambio importante en el que destacaba la eliminación del Yves del nombre (y un guiño a los inicios Ready-to-Wear de la firma en 1966 bajo el título original Saint Laurent Rive Gauche). Pero realizar el rebrading de firmas tan consolidadas no es tarea fácil y estos cambios suelen ir acompañados de cierta polémica. ¿Hasta qué punto tiene sentido esta decisión?

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A la izquierda, el logo antiguo de Balenciaga. A la derecha, el nuevo logo. © Balenciaga.

Como podemos apreciar en las imágenes, los cambios han conducido hacia la simplicidad y el minimalismo. La mayoría de firmas apuestan ahora por un concepto clave: la sobriedad. Han dejado atrás las tipografías con carácter propio para optar por otras clásicas y de carácter poco personal. Como indica Pau de Riba, coordinador del Departamento de Diseño Gráfico del Centro Universitario de Diseño BAU, “ninguno de los logotipos de las firmas se desmarca del sector, han evitado el riesgo”. Además, añade que “tienen el estilo actual de las marcas de moda, de cosmética y de productos relacionados con el lujo”.

Pau de Riba: Quizás, en general, los diseños han perdido carácter y, por lo tanto, actitud, memorabilidad y distinción.

¿Un punto a favor de este aspecto? De Riba apunta que si los diseños que ofrecen estas marcas son distintivos el logotipo puede ser menos expresivo, aspecto que tiene ventajas como la atemporalidad y la flexibilidad. En este sentido, Peter Saville ha defendido en una entrevista en Deezen que ”históricamente, el logotipo de Burberry era apropiado para la naturaleza utilitaria de la gabardina. Burberry necesitaba una identidad fluida y capaz de cruzar a todas las categorías que se requieren para una gran marca de ropa y accesorios de lujo, algo que trascienda la procedencia de la empresa sin negarlo. El nuevo logotipo es un cambio completo, una identidad que se nutre del patrimonio de la compañía de una manera que sugiere las coordenadas culturales del siglo XXI y de lo que puede llegar a ser Burberry”.

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A la izquierda, el logo antiguo de Calvin Klein. A la derecha, el nuevo logo. © Calvin Klein.

Las modificaciones producidas han originado logotipos con puntos en común que han generado una homogenización aun más marcada en el sector. “Quizás, en general, los diseños han perdido carácter y, por lo tanto, actitud, memorabilidad y distinción”, defiende Pau de Riba. Balenciaga, por ejemplo, ha pasado de una tipografía con fuerza y carácter (con unas marcadas connotaciones clásicas) a un logotipo menos distintivo y carismático. La nueva tipografía escogida por Demna ha sido la Univers, una tipografía que Pau de Riba define como fría. Para la marca, en cambio, “el resultado es un logotipo visualmente más compacto que otorga sencillez y un toque audaz a la atemporal de lujo de Balenciaga”; según se apuntaba en el comunicado de prensa que acompañaba la presentación del nuevo lotogipo. Por otro lado, la icónica Helvetica fue la tipografía selecciona por Saint Laurent. ¿Una tipografía tan genérica encaja con una firma con tanta historia y relevancia? Pau piensa que la nueva imagen no concuerda con los precios de la maison francesa y apunta que “tiene más sentido en otras marcas”.

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Izquierda: Logo antiguo de ©Yves Saint Laurent | Derecha: Logo nuevo de ©Saint Laurent

Renovarse o morir, que decía el refrán; aunque atreverse a dar el paso no suele ser fácil de realizar. Con el objetivo, entre otros, de evolucionar con el mercado y mantenerse en el centro de mira, el cambio ha llegado también a la imagen de casas más reconocidas. La moda es un universo que nunca para de girar; las tendencias vienen y van y crear un producto que sea estable en el tiempo es cada vez más difícil en una industria que, actualmente, vive del movimiento. Más que un cambio necesario, nos encontramos ante una modificación lógica que se produce con el fin de generar logotipos atemporales que encajen con las tendencias actuales. Ser diferente es arriesgado y adaptarse a las tendencias es una manera de apostar por la seguridad y dejar de lado el peligro. ¿Estamos topando, una vez más, con un muro en el sector que no favorece la personalidad ni el carácter propio? Únicamente el tiempo dirá si estas renovaciones han tenido un impacto positivo para la imagen y las ventas de las marcas; lo que está claro es que ser único, original y diferente parece no estar de moda.