¿Funciona el branded content en la moda?

by Teresa Avendaño,

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Parte de la campaña S/S 2018 de Gucci. © Ignasi Monreal. 

Hemos llegado a un punto en que la publicidad nos atosiga por cada rincón de la red, la evitamos e incluso la eliminamos con herramientas específicas. Tenemos claro que no nos conectamos para consumir publicidad, igual que no nos gustaba encender la televisión y tener que perder el tiempo en anuncios sin interés. Ahora, las cosas han cambiado un poco y las marcas se dedican a invertir en contenido patrocinado, alejándose de la publicidad tradicional. Es decir, no sólo venden productos sino que crean a través de este contenido un ADN y una personalidad de la marca. El punto fuerte de las firmas de moda es el storytelling (o el arte de contar historias) que utilizan para proyectar un universo alrededor de lo que quieren vender y crear una buena historia que despierte sensaciones. Pero, ¿realmente funcionan estas campañas o simplemente nos quedamos con el cuento y olvidamos el producto?

El punto fuerte de las firmas de moda es el storytelling (o el arte de contar historias) que utilizan para proyectar un universo alrededor de lo que quieren vender y crear una buena historia que despierte sensaciones.

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Parte de la campaña de Moschino para la Fashion Week de Milán (2015). © Moschino.

Hace unos días podíamos leer un artículo de BoF en el que se explicaba cuándo falla el branded content. Uno de los principales problemas que exponía el medio era que vivimos en un mundo acelerado y nos hemos acostumbrado a tenerlo todo aquí y ahora, y las marcas también depositan sus expectativas en la inmediatez. Sin embargo, el retorno económico de este tipo de contenido no es momentáneo. Al contrario, tanto aumentar el número de ventas como el posicionamiento son acciones que ocurren a largo plazo. Además, también debemos tener en cuenta que no todas las campañas llevadas a cabo por agencias o publicistas están enfocadas en aumentar el número de ventas. Algunos de los objetivos pueden estar centrados en anunciar la expansión hacia un nuevo mercado –por ejemplo, si una marca de mujer decide lanzar una nueva línea para hombres– o en darse a conocer en nuevos países. Por ello, medir el éxito de una campaña se dificulta porque no todos los contenidos  siguen una misma línea o un mismo propósito.

Vivimos en un mundo acelerado y nos hemos acostumbrado a tenerlo todo aquí y ahora, y las marcas también depositan sus expectativas en la inmediatez. Sin embargo, el retorno económico de un contenido patrocinado no es siempre momentáneo.

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Parte de la campaña F/W 2017 de Diesel. © Tom Sloan. 

Las firmas de moda lanzan campañas con cada vez más frecuencia, el mundo de la industria textil es apresurado y no descansa en todo el año. Cada seis meses disfrutamos de nuevas colecciones, por no hablar de las colecciones cápsula o las sinergias y colaboraciones entres diseñadores o firmas. Seguimos las tendencias ciegamente, no importa el resto de opciones que se nos presenten porque sólo nos interesa aquello que está en la cúspide. Quizás a los usuarios no les interese la historia que una marca quiere contar si el producto –o la misma marca– no son tendencia en ese momento. En este punto aparecen los famosos influencers, una técnica que ha dado la vuelta al mundo y a la que se suman cada vez más empresas. Cabe decir que no son excluyentes: el contenido de marca y los influencers pueden ir de la mano. Algunos dirán que se están cargando la publicidad, otros que le han dado una visión diferente y han conseguido acaparar la atención casi desaparecida de los usuarios. La empresa tecnológica Launchmetrics publicó su cuarto informe Estatus del Marketing de Influencers donde aseguraba que del casi 80% de los profesionales –todos ellos pertenecientes al mundo de la moda, el lujo y los cosméticos– que utilizan este fenómeno, un 60% afirma que obtendrá mayores ventas durante este año.

Seguimos las tendencias ciegamente, no importa el resto de opciones que se nos presenten porque sólo nos interesa aquello que está en la cúspide.

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Parte de la campaña S/S 2018 de Loewe. © Steven Meisel. 

Hace tan sólo unos días os dábamos la noticia de que Chanel había decidido sumarse a la moda de los podcasts para enganchar a una audiencia más variada y seguir forjando su imagen. También os hablábamos de los gigantescos grafitis de Gucci repartidos por diferentes ciudades del mundo. Nuevos formatos, nuevas plataformas con las que seguir transmitiendo a las nuevas generaciones los valores de marca.

Vía BoF.

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Parte de la colección Crucero 2016/2017 de Chanel. © Stella Tennant.