¿Es la sneaker el calzado del futuro? Las marcas de lujo lo tienen claro (Y Anna Wintour también)

by itfashion,

Nike colabora con Vogue en una nueva edición limitada de las Air Jordan inspiradas en Anna Wintour. © Vogue.

Parece ser que la tendencia que llevó a las sneakers hasta lo más alto, hace ya varios años, ha seguido manteniéndose y sigue creciendo como la espuma. Balenciaga, con Demna Gvasalia a la cabeza creativa, empezó a reescribir las reglas de este juego des del momento en que el diseñador tomó las riendas de la marca en 2015. Pero los altos cargos de esta industria también tienen el ojo puesto en esta tendencia. El pasado jueves, Vogue anunciaba la noticia del verano: nada más y nada menos que la colaboración de Anna Wintour con Nike para una edición cápsula de las míticas Air Jordan, uno de los modelos más clásicos de la firma que recibirá el AWOK (Anna Wintour OK), y confirma que hasta la legendaria editora ha cambiado sus Blahnik por la comodidad. Será el diseño más deseado de la temporada, desde la cúspide de la pirámide de la moda nos enseñan que el street style sigue en lo más alto y que todo indica que no hará más que crecer. Saldrán a la luz dos modelos inspirados en la editora: el primero estará disponible en tiendas el 21 de julio, las Air Jordan I renombradas como AJI High Zip AWOK; y, el segundo, será el modelo Air Jordan III SE, que estará disponible a partir del próximo 7 de septiembre.

Balenciaga
El aclamado modelo Triple S de Balenciaga. © Jason Jean.

David Tourniaire-Beauciel, director de diseño de calzado de Balenciaga, ya apuntaba a BoF la razón del éxito tras esta nueva moda: “Las sneakers no son un nuevo producto, es el cliente quien es nuevo”. Y añadía: “Están buscando confort, color, tecnología y ser cool y elegantes al mismo tiempo. Para mí se trata de mezclar Manolo Blahnik con Nike“. ¿Quién nos iba a decir tiempo atrás que las pasarelas cambiarían los tacones por zapatillas cómodas e incluso elegantes? Por fin nos hemos liberado de (probablemente) los zapatos más incómodos de la historia. Nos han vendido que los tacones estilizan y alzan la figura de nuestro cuerpo y, lo peor, nos han dado a entender que estos factores son esenciales para nosotras. Sin embargo, el mundo de la moda ha dicho basta y ha frenado de golpe estas ideas absurdas. La tendencia hacia la moda deportiva se ha asentado en las tiendas que están a pie de calle –sólo hace falta entrar a alguna marca de Inditex y ver todos los tops o pantalones deportivos que hay– y, en este punto, el calzado no iba a quedarse atrás. De hecho, las deportivas han pasado de ser un calzado sin más a convertirse en pequeñas obras de arte con diseños excepcionales que se agotan –literalmente– en cuestión de horas. Y la industria del lujo, por descontado, no ha tardado en subirse al carro.

La industria del calzado deportivo es un mercado en auge que en 2017 recaudó casi 250 millones de dólares, lo que supone un 4,5% más que en años anteriores.

Parley, los modelos de zapatillas 100% recicladas de Adidas. © Adidas.

El vivo ejemplo de ello son las últimas pasarelas. En cuanto a calzado se refiere, las grandes firmas de lujo solo han querido dar protagonismo a las sneakers. Es cierto que, años atrás, estos zapatos únicamente estaban estrechamente relacionados con el deporte, hasta que la alta costura quiso cambiar las reglas del juego. El pasado invierno, las pasarelas S/S 2018 se tiñeron de estas prendas para dar al verano un toque de libertad. Firmas como Stella McCartney, Balenciaga, Maison Margiela, Gucci, Prada, Louis Vuitton o Givenchy presentaron no solo uno, sino varios modelos durante sus desfiles; una nueva estrategia para acercarse a una nueva generación de consumidores de lujo: los millennials. En un paradigma en que las fronteras entre el streetwear y el universo del lujo son cada vez más difusas, éste parece, de hecho, un movimiento cuanto menos inteligente. Pero no todo acaba aquí, como cuenta Joanna Glasner en TechCrunch, la industria del calzado deportivo es un mercado en auge que en 2017 recaudó casi 250 millones de dólares, lo que supone un 4,5% más que en años anteriores. Otro factor a tener en cuenta son los modelos ecológicos o de materiales reciclados que están diseñando las grandes firmas y que influyen en la conciencia social del público. Como por ejemplo Parley, las zapatillas 100% recicladas de Adidas, elaboradas a partir de botellas de plástico recicladas. Además, la innovación y la tecnología en la moda han abierto las puertas a muchas start-ups de este mercado que arriesgan por impresiones en 3D, como Invertex –que fue comprada por Nike por estar especializada en estos escaneos– o que investigan formas de crear zapatillas terapéuticas personalizadas a partir de estas impresiones.

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Uno de los modelos de la colaboración de Versace con 2 Chainz, Chain Reaction. © Thomas Welch/Highsnobiety.

Christopher Morency escribía recientemente en BoF sobre esta tendencia en auge. Contaba que en abril, sin ir más lejos, Versace se aliaba con Goat, una app especializada en vender modelos únicos de zapatillas deportivas, para el lanzamiento de la sneaker Chain Reaction de la firma italiana, en colaboración con el rapero americano 2 Chainz. A pesar del ostentoso precio de las zapatillas, que rozaba los mil dólares, el modelo se agotó –de forma sin precedentes– en apenas veinticuatro horas. De hecho, parece que el rango de precios razonables que ofrecen marcas como Adidas o Nike –que han dominado el mercado del calzado deportivo durante décadas– ha dejado un nicho para las marcas de lujo que es cada vez más explotado. En Net-a-Porter, según declaraba Elizabeth von der Goltz –la directora global de compras del portal– a BoF, las sneakers firmadas por marcas de lujo representan ya un tercio del total de las ventas en zapatillas deportivas. Además, las ventas de zapatillas de lujo aumentaron en un 50% en la temporada S/S 2018 en comparación con el año anterior. Unas cifras, sin lugar a dudas, más que relevantes.

En Net-a-Porter, las sneakers firmadas por marcas de lujo representan ya un tercio del total de las ventas de zapatillas deportivas. Además, las ventas de zapatillas de lujo aumentaron en un 50% en la temporada S/S 2018 en comparación con el año anterior.

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El modelo Cloudburst de Prada. © Vogue Italia.

Patrizio Bertelli, director ejecutivo de Prada, señalaba en marzo el modelo Cloudburst de la firma –que salió al mercado en agosto de 2017– como un éxito comercial rotundo (también en las redes sociales). “Tan pronto como lanzas una campaña, ves inmediatamente tracción”, declaraba a BoF. Y con la llegada de Virgil Abloh y Kim Jones a las líneas masculinas de Louis Vuitton y Dior respectivamente, más y más sneakers destacan en las colecciones de alta costura y atraen el foco de atención en las pasarelas. No hay duda de que la industria está evolucionando por este camino, dando especial importancia al público millennial y a la Generación Z y ganándose así su confianza e interés. Está claro que no se equivocan con el objetivo. Los jóvenes de ambas generaciones también son los futuros compradores potenciales de productos de lujo, al tanto de todas las modas y a la última de cada cambio tecnológico. Controlan todas las redes sociales y se mueven por ellas como pez en el agua, viven en el mismo mundo virtual que las firmas todavía intentan entender y son los primeros en seguir las últimas tendencias. El mercado del lujo está acercándose a ellos y sabe cómo hacerlo: ha dejado atrás la incomodidad del resto de zapatos para lanzar cada vez más diseños que rompan con todas las reglas establecidas hasta ahora. No sabemos cuál será el próximo capricho del mundo de la moda, pero esperemos que sea igual de cómodo.

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Los nuevos modelos de las zapatillas Air Jordan, inspirados en Anna Wintour. © Vogue/Nike.

Actualizado el 17 de julio de 2018 a las 13:09 h.