El triunfo del desfile mediático: Las modelos, las influencers definitivas

by Raquel Bueno,

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Alexander Wang posando en su desfile para la temporada S/S 2018 junto a Bella Hadid, Kaia Gerber, Kendall Jenner, Joan Smalls y Anna Ewers.

La compañía Launchmetrics, la empresa de tecnología y análisis de datos para la industria de la moda, el lujo y la belleza, analizaba recientemente más de 400 desfiles y 2 millones de artículos y publicaciones en las redes sociales durante las semanas de la moda de Nueva York, Londres, Milán y París en su primer informe anual Data on the Runway. Con él, lanzaba al aire un nuevo debate sobre la eficacia de los influencers en la mediatización de los desfiles durante la última temporada S/S 2018 y el cambio subsecuente que este hecho comporta en las estrategias de marketing puestas en marcha por las marcas en las cuatro Fashion Weeks internacionales: Han dejado de dirigirse a un público exclusivo compuesto por expertos y profesionales del sector para abrirse, en directo, al resto del mundo (y ahí radica, precisamente, la ingente importancia de los nuevos influencers).

El estudio en si analizaba ciudad por ciudad aquellos desfiles que habían sido más citados por la prensa y las redes sociales, así como los influencers que habían generado un mayor impacto y un mayor engagement en las semanas de la moda de los pasados meses. De todas ellas, Nueva York registró una cifra notablemente superior de interacciones –que rozó los 2.000 millones–, un 12% por encima de aquellas que registró la Fashion Week de París.

La paradoja llega al analizar la cifra del impacto que generan durante estas semanas los influencers que, aunque suponían únicamente entre un 3 y un 7% de las publicaciones, lograron convertirse en más de un tercio de las interacciones en Londres (con un 33%), Milán (con un 34%) y París (con un 43%), y en tres cuartas partes de aquellas producidas durante la Fashion Week de Nueva York (con un 75%). En definitiva, con un 7% del total de publicaciones en las redes sociales, los influencers generan casi el 60% de la interacción durante las Fashion Weeks. Una cifra, sin lugar a dudas, a tener en adelante muy en cuenta.

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Gigi Hadid junto a Vittoria Ceretti en el backstage del desfile de Alberta Ferretti, S/S 2018.

Destaca aún más una tendencia que se repite en todas las pasarelas: La integración de top models con influencia online que consiguen impulsar la fama de muchas marcas en las redes sociales. Ejemplo claro de ello son las hermanas Hadid (Gigi y Bella), la ya eclipsada Kendall Jenner o otras modelos en el ojo del huracán mediático como Taylor Hill, Cara Delevigne, Elsa Hosk, Kaia Gerber (la hija de Cindy Crawford que ya apunta más que maneras), Nastya Ivleeva o Urassaya Sperbund; que a día de hoy se posicionan entre las influencers con más seguimiento en las distintas ciudades. Para ilustrarlo: Dos posts de Gigi acerca de Alberta Ferretti durante la Milan Fashion Week generaron más de 960.000 interacciones y un media impact value de casi medio millón de dólares.

Los shows que cuentan con la presencia de alguna o varias de ellas, y en especial con Gigi y Bella Hadid, resultan ser los que registran una participación y un seguimiento muy superior al resto; y en consecuencia parece que las marcas pueden estar cambiando de forma definitiva su estrategia  para organizar y llevar a cabo los desfiles. ¿Y hasta qué punto deberían los influencers tener un poder tan decisivo en la forma en que las marcas hacen su selección para los desfiles? ¿Son las modelos la herramienta definitiva de medida para las estrategias de marketing puestas en marcha por las marcas?

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Las hermanas Hadid en el backstage de Bottega Veneta durante la Milan Fashion Week de la temporada S/S 2018.

Todo apunta a que sí, según el nuevo informe de Launchemtrics, y parece que el paradigma de la moda y los desfiles han tomado, definitivamente, una renovada importancia en la que los influencers impulsan exponencialmente el engagement frente a los medios tradicionales. ¿El motivo? La inmediatez de éstos y de las redes sociales, que se ha convertido en la clave para muchas marcas que desfilan durante las más prestigiosas Fashion Weeks. Estas colaboraciones, declaraba Launchmetrics, “permiten conseguir un impacto más rápido y duradero con cada nueva colección y es justamente la razón por la que muchas marcas optan no solo por invitar a estos líderes de opinión a sus desfiles, sino que les involucran en sus campañas en redes sociales e incluso en sus casting de modelos”. Es el caso de Versus Versace, por ejemplo, que optó por trabajar con influencers de nicho que le permitieran llegar a una audiencia mucho más segmentada y, como resultado, logró posicionarse entre las cinco marcas con mayor engagement de la London Fashion Week.

El ránking global lo encabeza Gucci (con 39.7 millones de interacciones), seguido por Coach (25.8M), Chanel (23.7M) y Tommy Hilfiger (21M), la marca americana que desfiló este año por primera vez en Londres como invitada y consiguió hasta un 22% del porcentaje de impacto mediático adquirido. En total, fueron generadas más de 530 millones de interacciones en las redes sociales con Nueva York como la líder de interacción indiscutible. Una cifra que amenaza el mundo de la moda tal y como hasta hace poco lo conocíamos y que promete, sin lugar a dudas, cambiarlo para siempre.