El lujo busca reinventarse frente a un futuro incierto

by Raquel Bueno,

La brecha social en España se intensifica en los últimos cuatro años con más de 58.000 nuevos ricos y 1,4 millones de personas que ya ingresan menos de 6.000 euros anuales. Mientras tanto, en un mercado cada vez más volátil e impredecible, la industria del lujo, raíz histórica de toda tendencia, lucha por orientarse.

Con este motivo, el paso 13 y 14 de noviembre se celebró en Bruselas la International Luxury Conference del New York Times para intentar vislumbrar más claramente, proponiendo estrategias y nuevas vías de trabajo, cómo se presenta el incierto futuro de esta industria.

The New York Times International Luxury Conference 01 Steve Shiffman, CEO de Calvin Klein en la International Luxury Conference del New York Times.

Entre todos los participantes, destacan las declaraciones de Francesca Bellettini, la CEO de Saint Laurent, que apunta a que: “Hoy en día los clientes son mucho más móviles, compran en todas partes”. De hecho, según afirma la italiana, la distinción de cliente ya no se reduce al mero hecho de comprar un producto de la marca –como hasta ahora parecía evidente– si no que también incluye a aquellas personas comprometidas con la marca a través de las redes sociales. Y añadía:

Ya no se puede pretender vender el producto de una marca solo por su nombre. Los jóvenes de hoy necesitan más sentir que pertenecen a una comunidad, en lugar de reconocerse en un logotipo. Te compran porque compartes los mismos valores. Ahí radica la importancia de ser inclusivo

Lo ratificaba también Víctor Luis, director de Tapestry (Coach, Stuart Weizmann, Kate Spade), recalcando la importancia de conversar y asociarse más con los consumidores. Pero el entendimiento de los patrones de consumo de la nueva generación millenial no es el único reto de la industria. En este sentido resulta también imprescindible subrayar la importancia de la consolidación de negocios locales para desarrollarse después internacionalmente. “Es necesario crear un compromiso con el cliente primero en casa, para luego expandirse a otros países”, señalaba Bellettini.

Lo que pasa en el mundo, según escribe la directora de moda del New York Times Vanessa Friedman, cambia lo que debe venir después en la industria del lujo; y ésta ha pasado de ser conducida por un interés centrado alrededor de la marca por otro que señala el producto como el máximo foco de atención. Las marcas ya no pueden seguir meramente respaldándose en su imagen y en su estatus: Cómo se conciben, producen, comunican y venden los productos de lujo debe estar en completa sintonía con estos cambios.

Con todo, esta insólita forma de conectar con la nueva generación de consumidores no debe comprometer la imagen de exclusividad tan arraigada a las marcas de lujo, ya que éstas necesitan seguir manteniendo su posicionamiento. De lo contrario, y según afirma la gestora de Saint Laurent, la industria del lujo correrá el riesgo de destruir su propio negocio. En palabras de Friedman: “La sostenibilidad, la felxibilidad, la responsabilidad, la calidad y el compromiso serán todavía más importantes de lo que son hoy. Éstos determinarán el suceso de una compañía de formas que ya podeemos preveer y, por encima de todo, le otorgarán el lenguaje adecuado y la actitud para conectar con la nueva generación de consumidores de lujo“.

El mundo de la moda, una vez más, está cambiando. El director artístico de las marcas de lujo ha dejado de ser el elemento más importante de la marca, y Steve Shiffman, el CEO de Calvin Klein, lo confirmaba: “Reinventar no es fácil y requiere riesgos, pero el cambio es esencial”. Por eso, precisamente, se enorgullece tanto del fichaje de Raf Simons; que dejó Dior para pasar a ocuparse de todos los aspectos de la marca americana: Desde las colecciones hasta la publicidad y la imagen. Lo que le depara el futuro a la industria del lujo, en consecuencia, permanece aún como misterio; pero muy probablemente adoptará esta dirección. Y solo el tiempo lo confirmará.

 Actualizado por última vez el 17 de noviembre a las 12:34.