El futuro de los contenidos de moda está en las empresas

by Anna Pardo Fernández,

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© Anna Wintour vía Mefeater.

El juego en la comunicación de moda ha cambiado. La pureza de las revistas de moda está siendo descompuesta por la autoridad que imponen los anunciantes. Lejos quedan ya los viejos tiempos de gloria en que ser editora jefe de una de las publicaciones de moda más influyentes del mundo era símbolo de dominio y fuerza. Aún resisten figuras como la mundialmente conocida Anna Wintour, directora de la versión estadounidense de Vogue; o Suzy Menkes, editora internacional del mismo medio. Ellas son dos de las mujeres más imponentes de la industria de la moda, así lo afirma el listado que prepara el portal BoF anualmente, pero las nuevas generaciones de escritores apuestan por un viaje diferente. El romanticismo que rodeaba el universo de los periodistas de moda murió con la aparición de Internet, el monstruo que proporcionó a los usuarios acceso sin límite a todo tipo de contenido. Ya no había porteros en el cielo de la moda porque ya no había puertas que vigilar. Los días de oro eran aquellos en que los comunicadores más prestigiosos poseían, en exclusiva, noticias que les otorgaban supremacía frente a un público deseoso de las últimas novedades de la industria. La información es poder, y ya no sólo está en las manos de las periodistas.

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© Isabella Burley vía Side Walk Hustle.

El romanticismo que rodeaba el universo de los periodistas de moda murió con la aparición de Internet, el monstruo que proporcionó a los usuarios acceso sin límite a todo tipo de contenido.

La aparición de nuevos portales digitales provocó una democratización en el acceso a contenido de calidad y, por lo tanto, nació una nueva realidad. Éstos medios, como los blogs o los páginas digitales independientes, forjaron nuevas estrellas en el universo y estas modernas figuras ocuparon las primeras filas en los desfiles de París y Nueva York. Los anunciantes las querían a ellas y las escritoras dejaron de ser el eje de la moda. La nueva realidad dio un giro a la configuración del papel de las revistas y, con ello, la relevancia de los periodistas que trabajan en ellas. Las editoras ya no eran los guardianes de la información y tuvieron que adaptarse a la era de la supremacía de las celebridades. O entrabas en el juego o morías en el camino. De este modo, el rol de los anunciantes en los medios de moda tradicionales cambió; la sombra de su poder no tenía límites y el negocio de las revistas se vio salpicado por el interés de los anunciantes. Por lo tanto, la voz de las redactoras dejó de ser libre e independiente. Las publicaciones, sobre todo las versiones impresas, son un comercio y la nitidez pasó a un segundo plano. La buena noticia es que este cambio ha otorgado espacio para portales independientes de pequeña producción e impacto cuyos escritores no sufren la influencia indebida de los adinerados anunciantes, sino que hablan sobre aquello que resulta realmente atractivo y cautivador para los lectores. El gran tráfico de usuarios de contenido relacionado con moda ha estimulado que las grandes revistas convivan con medios independientes y con otras plataformas digitales como, por ejemplo, los blogs.

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© Lucy Yeomans fotografiada para English Home Magazine en Alun Callender.

Con la muerte de la fantasía que abrazaba los altos cargos en las redacciones y la perversión de los contenidos de los medios tradicionales, muchos periodistas han mudado sus pieles de los medios a las propias empresas anunciantes para lograr adaptar su mensaje a la transparencia que los propios negocios exhiben. La potestad de la palabra que dejó de tener relevancia e independencia en las publicaciones ahora la hallan en las propias marcas; el paradigma perfecto para demostrar que el futuro de los contenidos de moda está en las compañías. Y no, no es una teoría inventada o una idea sin fundamento. Hay casos que constatan como algunas de las figuras más relevantes de prestigiosas revistas están emigrando a firmas del sector para guiar sus estrategias de comunicación. Uno de los casos más recientes ha sido el anuncio de la dimisión de Marie Suter como directora creativa de Teen Vogue para viajar hasta las tierras de la casa Glossier. Pero no es el único ejemplo de esta conducta. El pasado 13 de marzo de 2017 Isabella Burley, en aquél momento ECI de Dazed & Confused y una de las caras más perseguidas en cualquier desfile, proclamó que abandonaría la redacción de Dazed para convertirse en la primera editora de la marca Helmut Lang con el objetivo de restablecer la comunidad de la firma. Aunque poco duró su reinado en Helmut Lang, ya que este 2018 abrió sus puertas con una nueva noticia: Alix Browne, fundadora de V Magazine y ex directora de W Magazine, sucedería Isabella Burley en el puesto. Dos ocasiones más en las que se demuestra cómo las redactoras están dejando atrás sus cargos en importantes publicaciones para conducir la comunicación de las empresas.

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© Isabella Burley y Elizabeth Fraser-Bell vía Pinterest.

Muchas periodistas han mudado sus pieles de los medios a las propias empresas anunciantes para lograr adaptar su mensaje a la transparencia que los propios negocios exhiben. La potestad de la palabra, que dejó de tener relevancia e independencia en las publicaciones, ahora la hallan en las propias marcas.

Aunque los ejemplos mencionados sean de actualidad, no es un éxodo que comienza. En este caso, nos trasladamos al año 2012 con uno de los paradigmas que rompió las reglas: Lucy Yeomans, ECI de Harper’s Bazaar, renunció a sus funciones en la glorificada publicación para mudarse a Net-A-Porter, el portal de moda online de venta de prendas y accesorios de lujo. Yeomans lo tuvo claro, su odisea en Harper’s Bazaar finalizó cuando sus palabras se vieron desintegradas por las manos de los anunciantes. El último suceso del que vamos a hablar tuvo lugar durante las primeras horas del año 2013; Ellen Carpenter dijo adiós a Nylon para fichar por Aritzia. Blanco y en botella, una comunicadora más que abandonaba su alto cargo en una industria que perdía su credibilidad, pureza y magia. El dinero ha corrompido el encanto que envolvía lo que un día fue un sueño para muchas: convertirse en la voz principal de una obra llena de fantasía llamada revista de moda. ¿Seguirán mudando sus pieles las editoras de moda de las aclamadas publicaciones a las empresas? ¿Las redacciones de moda clásicas harán un ejercicio de saneamiento y apostaran por volver a la transparencia en sus contenidos? El tiempo y la conciencia de los altos cargos de dichos medios son los únicos que tienen el veredicto de la problemática en sus manos.