El futuro de Condé Nast es digital

by Raquel Bueno,

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Imagen de uno de los post de The Hive. © Zach Gibson/Getty Images.

Condé Nast sale al mercado con lo que Business of Fashion ha calificado ya como la red de la nueva generación. La legendaria editorial, responsable de la publicación de Vogue y Vanity Fair, entre otras, ha empezado a empaquetar sus nuevas marcas y aquellas que lanzó primero al mundo digital, que ahora incluyen a Lenny Letter y su nueva apuesta audiovisual Iris bajo un mismo paraguas. Su intención, en esencia, es lanzar un mensaje alto y claro a sus anunciantes: tienen a la audiencia millenial en su bolsillo y piensan exprimir la ocasión hasta la última gota. Y la idea es brindarles a éstos la oportunidad de acceder a todas sus marcas pensadas para este tipo de público a la vez: desde Teen Vogue hasta Them, The Hive, GQ Style, Clever (una nueva sección digital de Architectural Digest que ofrece consejos de diseño aplicados a la vida cotidiana), Basically, Healthyish y sus dos adiciones más recientes: la Lena Dunham’s Lenny Letter –anteriormente asociada a Hearst– e Iris, una compañía de vídeo femenina fruto de la evolución de la plataforma audiovisual The Scene (que generó, por cierto, mil millones de visitas en 2017).

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Una ilustración ácida de Kathleen Marcotte para una de las entradas de la Lena Dunham’s Lenny Letter. © Lenny Letter.

La iniciativa ha surgido de la mano de Pamela Drucker Mann, la directora ejecutiva y de marketing de Condé Nast desde el pasado septiembre de 2017, y como un intento de frenar la disminución de los ingresos por impresión de la compañía (que ya ha comportado despidos en algunas de sus publicaciones más conocidas como GQ, Allure, Vanity Fair o Glamour) y de monetizar sus títulos digitales más nuevos a través de la Next Generation Network, que cuenta con una audiencia digital de cuarenta millones de espectadores (en clara inferioridad en comparación a los ciento veinte millones de consumidores de las marcas impresas, digitales y de video). Son, sin embargo, responsables de la atracción de sus propias comunidades y audiencias, segregadas de sus marcas principales, y su forma de ofrecer contenido al lector es radicalmente diferente. Ahora, además, esta oportunidad ofrece a los anunciantes la opción de –más allá de comprar espacios publicitarios tradicionales– firmar como socios de lanzamiento para nuevas marcas o acceder directamente a los equipos editoriales para crear contenido personalizado y en vivo. Una alternativa, desde luego, más que interesante.

Uno de los vídeos más virales de Iris en Youtube.

The Hive, por un lado, es una publicación centrada en las noticias financieras y comerciales de Vanity Fair, focalizada en asuntos de Washington D.C., Wall Street y –por supuesto– Sillicon Valley. Y lo más importante: el 82% de su audiencia son, en efecto, miembros de la generación millenial. La Lenny Letter, por otra parte, es una newsletter producida de la mano de la célebre guionista, directora y actriz americana –y abiertamente feminista– Lena Dunham, que ofrece, en palabras de Drucker Mann, un nivel de intimidad completamente diferente con el receptor, muy saturado ya por las redes sociales. Su contenido, además, se distribuirá entre algunas de las marcas de Condé Nast y el título colaborará en una futura serie de ficción política con Glamour que, visto lo visto, apunta muchas maneras. La última iniciativa de la red –aunque válgase el tópico, no menos importante– es la marca audiovisual dirigida por Lauren Lumsden, Iris, dirigida principalmente a mujeres reales de edad promedio alrededor de los veintiséis años. Y es que al final, todo se reduce a una simple verdad –que Drucker Mann apuntaba a BoF–: “Si construyes un gran contenido, tendrás un gran seguimiento”. Sin más.

Vía: The Business of Fashion.