Dos expertos en comunicación de moda nos descubren sus campañas favoritas de todos los tiempos

by Anna Pardo Fernández,

Las campañas de publicidad de las firmas pioneras en el sector de la moda acaparan la atención del globo gracias a su creatividad, impacto y belleza. Aunque no todas las imágenes que se producen cada temporada logran ocupar un lugar permanente en la retina de los amantes de la moda. Sea por la polémica generada, por la maestría de la técnica del fotógrafo o per el impacto positivo en ventas que la campaña ha obtenido (entre otros muchos factores), existe un privilegiado número de fotografías que se encuentran en el trono de las campañas de moda más potentes de la historia. Pero para elaborar un listado con las mejores campañas de todos los tiempos es necesario mirar hacia atrás en el tiempo. Por eso, contactamos hoy con dos expertos en la materia para que nos descubran aquellas fotografías de moda que no han podido olvidar: Fernando Aguileta de la Garza, especialista en Moda y Cultura Visual y profesor de Historia y Marketing en BAU; Gabriel Palacios, profesor de Marketing en el IED Barcelona.

 

Gucci Fall/Winter 1995

 

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La campaña F/W 1995 de Gucci, fotografiada por Mario Testino. © Gucci. 

Siempre se relaciona a Tom Ford con el porno chic de principios de siglo, pero en realidad esta campaña fue el germen de todo, no sólo de resucitar Gucci y salvarla de la bancarrota, si no que fue cuando realmente se inauguró una nueva estética y cambió la forma de publicitar la moda.

Fernando Aguileta de la Garza describe esta campaña como “un hito en la historia de las campañas de moda”, y no es para menos. La unión de Tom Ford y Mario Testino es invencible. El experto detalla: “Siempre se relaciona a Tom Ford con el porno chic de principios de siglo, pero en realidad esta campaña fue el germen de todo, no sólo de resucitar Gucci y salvarla de la bancarrota, si no que fue cuando realmente se inauguró una nueva estética y cambió la forma de publicitar la moda (…) desempolvó el look Halston, los setenta y el sexo como vehículo para vender”. Ford volvió a encumbrar a Gucci dentro del universo de la moda de lujo y logró que iconos de la época como Kate Moss, Courtney Love o Madonna (véanse los MTV Video Music Awards del mismo año) cayeran a los pies de la firma italiana. Aguileta de la Garza resume así el impacto de esta campaña: “Ford, Testino y Roitfeld hicieron el triunvirato perfecto”.

 

Prada Sport Spring/Summer 2001

 

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La campaña Spring/Summer 2001 de Prada Sport, fotografiada por Phil Poynter. © Prada. 

Prada Sport fue una de las primeras marcas de lujo en recrearse en el sportswear y el tejido técnico. Poca gente lo recuerda pero Neil Barrett fue parte crucial de la marca y construyó Prada Sport combinando elementos del mundo de la sastrería tradicional con el mundo de las prendas atléticas. Siendo algo muy pionero en el tiempo, hoy medio norma.

El fotógrafo inglés Phil Poynter marcó un antes y un después con una campaña que este año sopla 17 velas pero cuenta con una estética que podría ser propia de la más ferviente actualidad. Como Aguileta de la Garza apunta: “Es una de las visuales más importantes de la época para una línea que en su momento representó todo lo que el nuevo milenio esperaba: minimal –incluso futurista–  generando una oda al uniforme y con ciertos toques distópicos pero optimistas. No sólo las imágenes son de una composición extraordinaria, si no que Prada Sport fue una de las primeras marcas de lujo en recrearse en el sportswear y el tejido técnico. Poca gente lo recuerda pero Neil Barrett fue parte crucial de la marca y construyó Prada Sport combinando elementos del mundo de la sastrería tradicional con el mundo de las prendas atléticas. Siendo algo muy pionero en el tiempo, hoy medio norma”. De este modo conocemos las raíces del famoso athleisureuna de las tendencias más comentadas del momento que nombres como Virgil Abloh han adoptado en clave 2018 en su obra.

 

Chanel no. 5 

 

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Catherine Deneuve para la campaña de 1974 del perfume Chanel no. 5. © Chanel.

Fue un concepto muy abstracto para la época: encarnación y perfume. Y ahí tienes todas las musas: Candice Bergen, Inés de la Fressange, Catherine Deneuve…

Karl Lagerfeld es un visionario del mundo de la moda y con todas y cada una de las campañas del perfume más icónico de la maison francesa, el Chanel no. 5, ha logrado alcanzar la cima de la belleza, la creatividad y la sensibilidad. Aguileta de la Garza hace referencia a la comunicación del perfume a lo largo de las últimas décadas del pasado siglo mediante estas palabras: “Fue un concepto muy abstracto para la época: encarnación y perfume. Y ahí tienes todas las musas: Candice Bergen, Inés de la Fressange, Catherine Deneuve…”. Nos quedamos con las imágenes que protagonizó Denueve en los famosos años 70, momento en que las ventas del perfume se dispararon.

 

Calvin Klein Underwear 1992

 

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La campaña de Calvin Klein Underwear 1992 con Mark Wahlberg y Kate Moss como protagonistas. © Calvin Klein.

Lo interesante de estas imágenes es el origen dónde encontró la inspiración la empresa para esta idea: en las cárceles de Estados Unidos se requisa el cinturón a los presos para evitar suicidios y que lo utilicen como arma. Esto provoca que, a muchos de los internos, se les caigan los pantalones dejando a la vista la ropa interior.

El sexo vende (y mucho) y Calvin Klein empleó a dos de los iconos sexuales más reconocidos de los años 90 (el actor Mark Wahlberg y la top model por excelencia Kate Moss) para protagonizar una campaña de ropa interior que aún no ha pasado a la historia. Para Gabriel Palacios está claro el porqué: “Es una campaña que 26 años después seguimos viendo por la calle y en algunos videoclips de cantantes, sobre todo de la escena hip-hop. Lo interesante de estas imágenes es el origen dónde encontró la inspiración la empresa para esta idea: en las cárceles de Estados Unidos se requisa el cinturón a los presos para evitar suicidios y que lo utilicen como arma. Esto provoca que, a muchos de los internos, se les caigan los pantalones dejando a la vista la ropa interior. Al salir de la cárcel, los presos seguían sin llevar cinturón porque llevar los pantalones caídos era una cuestión de estatus equivalente a decir que eras un tipo peligroso. En Calvin Klein alguien vio la oportunidad de escribir su marca en la parte visible de la ropa interior y ¡voilà! crearon una tendencia que sigue vigente hoy en día. No sigue con la misma intensidad ni con los mismos valores percibidos: si al principio llevar los pantalones caídos era algo novedoso y cool, actualmente se percibe como una señal de estatus de clase inferior y sólo es aceptado si se hace de una forma controlada por algunos famosos”. En la última década del siglo XX estaba de moda la estética de bad boy y bad girl y parece que la sociedad ha sabido adaptarla a las cánones actuales.

 

United Colors of Benetton 1991

 

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La campaña de 1991 de United Colors of Benetton, fotografiada por Oliviero Toscani. © United Colors of Benetton.

Esta imagen provocó indignación en la Iglesia Católica Romana y un revuelo sin precedentes que es estudiado en todas las escuelas de publicidad en la actualidad.

Gabriel Palacios nombra también una firma cuyas campañas siempre han dado mucho de qué hablar: United Colors of Benetton. La mítica casa italiana ha viajado de la mano del fotógrafo Oliviero Toscani por un sinfín de titulares a nivel internacional que han tachado algunas de las fotografías de machistas y racistas (entre otros muchos términos); y ha tocado delicados estamentos de la sociedad como la Iglesia Católica. Polémicas aparte, Benetton ha apostado siempre por la diversidad racial en sus imágenes y ha sido de las primeras marcas en dar visibilidad a colectivos antiguamente marginados en la industria moda. Destaca una imagen de Toscani para la temporada 1991 en la que se muestra a un sacerdote y a una monja con vestimenta clerical besándose. Esta imagen provocó indignación en la Iglesia Católica Romana y un revuelo sin precedentes que es estudiado en todas las escuelas de publicidad en la actualidad. ¿Vale más la moral y el respeto o el éxito del impacto de una imagen para una marca de moda cuyo objetivo primordial es aumentar sus ventas?