Desmontando al millennial: oro parece, sostenible (no) es

by itfashion,

Norwegian models wearing orange after Iben show
© Le 21ème.

Hace un par de días os empezábamos a descubrir cómo son los comportamientos de compra de la generación millennial, y la influencia emocional, en este sentido, tomaba un peso de proporciones considerables. Sin embargo, parece que poco a poco aparecen nuevos estudios que desmontan el retrato robot del comprador millennial: ni son tan sostenibles, ni compran tan poco lujo como nos pensábamos. Aunque lo más decepcionante es, sin duda, que priorizan el precio y la conveniencia a la sostenibilidad. Todo un desengaño.

Son algunos de los datos que revelaba el último estudio de consumo de LIM College junto a la RMIT University de Australia y el London College of Fashion, que encuestaron hasta 685 estudiantes y alumnos de 18 a 37 años para desmontar definitivamente la faceta ecológica del millennial y la etiqueta de eco-fashionistas con la que hasta ahora los conocíamos. Y es que resulta que aunque esta generación se ve a si misma como una pieza clave para el aumento de los productos producidos de forma sostenible en el mercado, sus prácticas de compra no son tan ecológicas como nos habían hecho creer. A propósito de ello, investigadores de la universidad afirmaron: “Mientras que los millennials presumen abrumadoramente de abrazar la sostenibilidad y creen que impulsarán el cambio social, la eco-amistad (o la eco-friendliness) de un producto de moda puede ser el factor menos importante en sus decisiones de compra”.

Tan solo un 34% de los millennials analizados reportaron haber comprado un producto de moda por ser ecológico y producirse de manera sostenible.

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Según los resultados de los profesores Robert Conrad y Dr. Kenneth M. Kambara, de hecho, tan solo un 34% de los millennials analizados reportaron haber comprado un producto de moda por ser ecológico y producirse de manera sostenible. La facilidad de compra o conveniencia, sin embargo, se sitúa como la razón principal que impulsa una compra de un producto de moda para un preocupante 95%. Y el precio y el valor del producto también se posicionan en un lugar de gran relevancia, ya que el 95% lo citaron, asimismo, como el factor clave para realizar sus compras. La singularidad del producto como una de las principales influencias en el momento de comprar, por otro lado, resultó en un 92% de los encuestados; y la marca constituyó el factor más importante para otro 60%.

“Nuestra investigación es muy reveladora sobre cómo los millennials se ven a si mismos y las futuras generaciones, y su habilidad para cambiar el mundo”, afirmaba Conrad. Y añadía: “Casi el 90% de aquellos encuestados estuvo de acuerdo con que ‘los millennials y la Generación Z ayudarán a crear productos de producción más sostenible al convencer a los negocios y los gobiernos de alterar sus prácticas existentes’. Y un porcentaje idéntico reportó que ‘abandonará un producto o una marca por su eco-enemistad (o eco-unfriendliness)’. Esto manda un claro mensaje a la industria de la moda”.

Robert Conrad: El problema reside en que la industria no les proporciona suficientes opciones que cumplan a su vez con sus criterios más importantes al hacer una compra.

Pero si ésta es, en efecto, su mentalidad, ¿por qué los hábitos de compra de los millennials reflejan justo lo contrario? El problema, para Conrad, reside en que “la industria no les proporciona suficientes opciones que cumplan a su vez con sus criterios más importantes al hacer una compra. Como aprendimos de las encuestas previas a los millennials, la facilidad de la compra, el precio/valor y la singularidad son sus principales prioridades”. A lo que Kambara añadiría que la desconexión entre los consumidores millennials queriendo comprar moda sostenible y no haciéndolo reside en la falta de opciones sostenibles y a la moda. “Solo hay un puñado de marcas ecológicas orientadas a la juventud –como Anek, Everlane, Nuedie Jeans, Patagonia, People Tree, Reformation y K.O.I.– y ninguna tiene la escala o la variedad de oferta de moda para cumplir con los requisitos de los millennials en cuanto a conveniencia, precio/valor y singularidad”. Existe, en consecuencia, un gigante nicho de mercado aparentemente sin explorar (que promete, para quien consiga llenarlo, cubrirse de oro).

Vía WWD.