Celine à la Slimane

by Elisa Dezvas,

Slimane Saint Laurent
Saskia de Brauw para la campaña de la colección masculina S/S 2013 de Saint Laurent. © Hedi Slimane/Saint Laurent.

“El proceso de concebir una reforma para otra casa habría sido igualmente guionado, precisamente dentro de la historia específica y el ADN de cada casa. Es un proceso intuitivo y holístico,” declaraba Hedi Slimane en una entrevista concedida a Dirk Standen en 2015, cuando aún dirigía YSL. Mucho ha llovido desde entonces y, ahora, a la cabeza creativa de Celine –sin acento–, el diseñador se prepara para su debut en la maison francesa durante la próxima semana de la moda de París y empieza a desvelar sus inminentes planes para la casa.

El primero: un nuevo logotipo sin la característica “É” de la marca, que se inspira en la versión original histórica del logo de la firma en 1960 y ya ha despertado toda clase de sentimientos en las redes por su parecido razonable con la estrategia seguida por el diseñador en Saint Laurent. Revisamos hoy la lista de tareas de Slimane, en relevo de Phoebe Philo, y quizás podamos vislumbrar cuál es el futuro de la marca.

Inmaculada Urrea: Hedi Slimane no llegó a ser completamente coherente ni justo con el legado de YSL.

Pret-à-porter

El fenómeno Slimane se gestó en Dior Homme. Subió a la pasarela a un hombre nuevo, quizá a su imagen y semejanza. Cambió las proporciones y obligó a Karl Lagerfeld a perder 40 kg para poder enfundarse uno de sus trajes. Inmaculada Urrea, experta en branding, explica como Hedi unificó el concepto de la mujer y el hombre Dior. Hasta ese momento el hombre Dior era un sujeto y con Slimane pasó a ser objeto, al igual que la mujer. En la estética masculina, después de la revolución Armani está la de Slimane.

¿Apuestas sobre el hombre que ha concebido para Celine? Trasladó a Saint Laurent, al pret-à-porter de hombre y de mujer, la misma silueta. “No llegó a ser completamente coherente ni justo con el legado de YSL”, apunta Urrea. Pero volvió a dar resultados. Triplicó ventas superando los 700 millones anuales.

Quizás con YSL compartía algunos códigos pero la mujer Celine nada tiene que ver con la fórmula música + juventud + sexo que aplica Hedi a la moda. Phoebe ha posicionado e internacionalizado la marca, creado la estética céliniana y consolidado un público que ha hecho crecer los ingresos anuales de la casa de 200 millones de euros a más de 700. ¿Están dispuestos en LVMH a perder este público?

Celine Juergen Teller
La campaña de la colección S/S 2014 de Celine. © Juergen Teller/Celine.

Couture House 

Yves Saint Laurent Couture renació efímeramente en el hotel particulier de la Rue de la Université, específicamente rehabilitado para alojar los talleres. El acceso a las creaciones sería para un grupo exclusivo de mortales elegidos por el propio Slimane. A pesar de todo, tras la primera campaña y con la salida de Hedi de la firma la maquinaria de la Maison Couture YSL no se ha puesto en marcha. Según declaró el grupo LVMH, entre los encargos al nuevo director creativo de Celine está ahora la creación de Alta Costura. ¿Se sacará la espinita Hedi en esta ocasión?

Pierre A. M’Pelé: Hedi es el mejor levantando marcas y llevándolas al siguiente nivel.

Accesorios

Un misterioso bolso en Instagram resulta ser la primera pieza del nuevo Celine en salir a la luz. Lady Gaga es la elegida, y con ella los millones de espectadores están asegurados. El periodista Pierre A. M’Pelé, el primero en postear la foto, no duda de que “Hedi es el mejor levantando marcas y llevándolas al siguiente nivel”. Lo del product placement con Lady Gaga ya lo hizo en 2012 con su colección debut Saint Laurent S/S 2013 y en 2016 con la última colección. Slimane conoce el impacto mediático de la comunidad musical que le rodea, el público al que llega y el deseo que genera en ellos.

Más allá de si parece una copia de Hermès y si es la antítesis de estilo de la cantante, los accesorios son una fuente de ingresos importante en una marca de lujo. En Saint Laurent lo supo hacer y llenó las colecciones de sombreros, tiaras, medias desgarradas, cinturones, bufandas-corbata, bolsos… ¿El resultado? Algunos accesorios se agotaron aumentando el peso de facturación en esta línea en un 65%.

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© Pierre A. M’Pelé (@pam_boy).

Imagen de marca 

Lo aventuró Maite Sebastiá, experta en moda, no podía haber una continuidad en Celine y llegó la ruptura. No debió parecerle mala estrategia que en Saint Laurent borraran todo su legado para abrir paso al de Vacarello en 2016. Con la misma clase –o falta de ella– el equipo de comunicación de Hedi ha puesto los contadores a cero; contenido de Instagram borrado y cuenta atrás en la página web que mientras espera viste de dorado…

Mucho revuelo (y publicidad) generó el paso de Yves Saint Laurent a Saint Laurent y no menos está dando la vuelta de Céline a Celine. Oiga, ¿nadie echó de menos el acento en la bolsa transparente que presentó Phoebe para la colección S/S 2018? El truco del retrobranding reaparece. En 2012 lo hizo con el pretexto de recuperar YSL para la maison couture, devolver Saint Laurent al pret-à-porter y rejuvenecer la clientela como en el Saint Laurent Rive Gauche.

Inmaculada Urrea: El logo de una marca no se puede tocar como el largo de una falda. Para una marca el logo es sagrado y se cambia cuando se inicia una etapa de renovación.

¿Pero para qué ha traído de vuelta Slimane la versión Celine de los 60? Leticia García, experta en moda, opina que el rebranding es casi una seña de identidad del diseñador. Sebastiá considera que el cambio de logo le ha otorgado modernidad y señala hacia la búsqueda de un público más joven. Urrea lo tiene claro: “El logo de una marca no se puede tocar como el largo de una falda. Para una marca el logo es sagrado y se cambia cuando se inicia una etapa de renovación. También retocar un logo puede ser una manera de rejuvenecer una marca”.

Preguntamos también a Mikel Navarro, diseñador gráfico, sobre los logos de Saint Laurent, Celine y del propio Hedi Slimane. Respuesta: “Los tratamientos son diferentes pero las tipografías siguen una misma línea… Lo que genera identidad es una suma de cosas pero llama la atención que se los lleve a su terreno. Parece que se inspira en el de Chanel”. ¡Zasca! Lo secunda Inmaculada Urrea: “Chanel fue más lista y más moderna. Su logo no se ha tocado”.

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© Celine (@celine).

Fotografía 

Es el medio de Slimane por excelencia. En Saint Laurent él fue el fotógrafo de cabecera. La primera foto en Celine: desprovista de género, blanco, negro y glam. No se nos escapan las similitudes con las capturas que hizo para las campañas de Dior Homme en 2001 y la de Saint Laurent en 2016.

Para la primera campaña de la casa francesa parece que el diseñador ha sacado la artillería pesada. “Mandemos los camiones a Nueva York”; pero, astutamente, eclipsando la Fashion Week. El director creativo ha concebido un Reform Project total para Celine, sin embargo vuelve sobre sus talones y los cambios apuntan dirección Slimane World. ¿Intentará diseñar para conquistar a la clienta Celine? ¿Escuchará la mujer Celine el rock Slimane?

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© Eric Van Norstrand para Dior Homme 2001, por Hedi Slimane. / Dilan Riley para Saint Laurent 2016, por Hedi Slimane. / Celine 2019, por Hedi Slimane.