Brand New: Edition. Nuevos aires desde Argentina

by Federico Ferrari,

The Edition | itfashion.com

En el mundo de la moda hay gran cantidad de espacios y lugares para desarrollarse. El medio permite transitarlos y migrar a otros. Es el caso de la firma argentina EDITION. Nacida de la mano de  Natalia Giannangeli y Eugenia Rebolini, sus creadoras, después de un largo recorrido en la moda, se unieron  para plasmar sus experiencias, gustos e inspiraciones.

Conectada con el arte, EDITION ofrece un silueta muy distinguida, dando a la mujer otra alternativa que le permite desprenderse de las ataduras y mostrarse elegante y sensual. Con prendas que van desde la sastrería masculina, oversize o vestidoss de encaje.

Eugenia y Natalia, nos recibieron en su boutique de  la calle Libertad al 1688, de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, para contarnos acerca de sus comienzos, visiones y criterios para desarrollar la marca que hoy, las tiene como socias.

Ambas son mujeres que han hecho un recorrido en el mundo de la moda en Argentina. Me gustaría saber ¿Cuál fue el primer contacto que tuvieron con ella?

Eugenia: Yo vivía en el campo, en Coronel Suarez, tenía una abuela que me mandaba valijas con ropa antigua, que era de ella. Eso a mí me marco muchísimo, porque yo me disfrazaba y como que “viajaba”. Después vine a Buenos Aires y no había carrera de moda, pero me conecté con el diseño de interiores, terminé la carrera y me recibí. Luego Tini de Bocourt fue la primera que dictó un curso de moda, estudié con ella  y fue la que me abrió las puertas.

Natalia: Yo también soy del interior, de Bolivar. No me acuerdo qué, pero siempre estuvo conmigo. Siempre fui muy estética. En mi casa mi papa era más estético, mi mama no, eran muy intelectuales muy de su profesión, no le daban tanta importancia a la moda pero a mí siempre me gusto. Después vine a estudiar a Buenos Aires y me metí en relaciones públicas. La vida me llevo y terminé conectándome con ella.

Eugenia, con un recorrido hecho como productora de moda ¿Qué te llevo a crear tu propia marca?

Creo que encontré la socia ideal, porque nunca me había animado. Producir ropa no es para cualquiera. Yo sé más de curaduría y Natalia tiene mucho de producción. Además tenemos mucha compatibilidad en arte y en lo que miramos en los viajes. Coincidimos mucho en los gustos y eso se nota en la colección.

Por tu parte Natalia ¿Cómo te encuentra este nuevo proyecto a diferencia de los anteriores?

Por mi parte yo empecé haciendo producto terminado para otras marcas y siempre tuve la necesidad de crecer. Tuve otra marca que era para pre-adolescentes y llego el momento donde yo quería una socia, no estaba contenta con lo que estaba haciendo. Y fue un placer encontrarla a Eugenia porque aparte de lo que se puede compartir en un trabajo, nos acompañamos en la vida, que creo que eso está muy bueno. Hay mucho respeto y mucha confianza, porque de esa manera se puede crecer y trabajar.

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¿Cómo fueron las primeras reuniones cuando se juntaron a definir la marca?

Eugenia: Yo empecé asesorándola a ella  cuando tenía otra marca y comenzamos a viajar.

Natalia: Yo no quise seguir con la marca, porque sentí que un capitulo se cerró y necesitaba un cambio en mi vida. Quería hacer ropa que pueda usar yo, para nuestro público. Entonces una cosa llevo a la otra, empezamos hablar y a ver qué podíamos hacer juntas. No fue nada estructurado, se fue dando. Nos juntábamos a tomar un café, a comer y así se fue armando, con naturalidad. Y creo que por eso son los resultados. Sabemos lo que queremos hacer.

¿A qué se debe el nombre?

Eugenia: Primero teníamos que hacer una transición entre la marca que tenia Natalia, para no perder el público del interior. Queríamos ponerle un nombre genérico y EDITION tiene que ver con un ojo que dice qué sí y qué no. Qué está bien y mal. Sale de ahí.

¿Cómo ven a la industria argentina con respecto a la moda internacional?

Eugenia: Industrialmente difícil, estamos a años luz. La confección es difícil porque no están las maquinas y las que hay tienen 50 años. Si hay un taller, hay solo uno y hay cola para producir. Es muy difícil.

Natalia: Cuando empezas a crear, después lo tenés que bajar y hacer realidad. Y te encontrás con esta parte que te frustra bastante. Y más cuando los estampados son todos nuestros. Nos gusta crear toda la historia que queremos contar y siempre está la contra de no poder porque la industria no te lo permite, aunque en Argentina hay mucha cintura para poder moverse y así mismo poder hacerlo. Hay muchas marcas que vamos queriendo instalar algo y tenemos todas las mismas problemáticas, entonces eso es lo que tenemos que destacar los argentinos. Seguimos adelante y logramos las cosas.

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¿Qué le viene aportar EDITION a la industria Argentina?

Eugenia: Yo creo que estilo. Acá hay “effortless chic” que es vestirte sin esfuerzo, no tenés que estar de gym a full, ni toda apretada. Hay confort y es algo que tiene que ver con lo relajado, llevar la ropa con personalidad. La mujer que lo entiende se fascina. Estamos hablando de proporciones diferentes, que lo puedas llevar sin importar el talle que tengas. Lo que tenés que entender es la silueta de este lugar, que es muy diferenciada. En cambio, las prendas de noche no, tienen bastante de Tango y de retro. Hay bastante negro, encaje, mucho de los años 50. Son piezas que prevalecen, que las podes guardar por siempre.

Natalia: El estilo perdurable que queremos proponer, lo acompañamos con toda una línea que se identifica con nuestras raíces argentinas. Hay una nostalgia. Ves el cuero y lo vas a ver diferente.

¿Se consideran diseñadoras?

Eugenia: Somos buenas “interepretadoras”. No somos diseñadoras, interpretamos. Si hay algo en los 20 años que aprendí, es a darme cuenta qué sí y qué no. Y muchas colecciones que están en el mercado las cree de cero, participe de marcas que hoy están y tuve mucho que ver con ellas. Eso me dio saber interpretar. Por eso se llama EDITION, porque está editado y acá consideramos que tenés que llevarte.

¿Cómo son a la hora de armar la colección?

Natalia: Jamás trabajamos una prenda sola, siempre lo hacemos un conjunto. La colección está pensada. Eugenia siempre te pone la situación, estamos haciendo el fitting y mi pregunta comercial “¿Y eso para qué?” y ella te explica toda la situación y te lo vendió. Cada una tiene su lugar y somos re “toc” en ese lugar, nos complementamos. Y además somos rápidas, tenemos seguridad para saber qué nos gusta, qué vamos hacer y proponer. No estamos años armando la producción.

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¿Los viajes son un medio a la hora de crear?

Natalia: Sí. Hoy los viajes de producto son cuestionados, pero uno no va solamente a  buscar un prototipo, vas a mirar todo, hoy el diseño está en todo.

Eugenia: Ese print (señala remera) salió de una muestra de arte que vimos, compramos el libro y dijimos “dada”. Hicimos los prints “dadas”  y de ahí salió. Después pensamos “Dadagonia”, porque estamos con las lanas y el poncho.

Natalia: En el lugar donde vamos, hacemos una búsqueda.  Es un viaje-producto medio atípico, de investigación, de ver otras cosas que no tienen nada que ver con un prototipo. Es social. Porque la moda pasa por ahí.

¿A qué ciudades les gustaría ir?

Natalia: Ahora vamos a ir a Londres. Depende también la temporada que vas. En invierno es mucho mejor ir a New York porque tenemos nuestro hotel, nuestras cosas. Esta todo mucho más a mano.

Eugenia: Yo hice mucho tiempo París pero cuando empecé con Natalia volvimos a New York.

Es interesante que aquellas cosas que les llama la atención en sus viajes, después lo vuelquen a la marca

Eugenia: Si obvio. Las tendencias no vienen de las vidrieras

Natalia: Hay que diferenciar producto y tendencia de moda. Una cosa es ir a buscar producto y otra es ir vos a crear, a ver. Nosotras nos emocionamos de ir a tocar una prenda que esté cocida de una forma maravillosa, es una obra de arte.

Eugenia: Esta bueno dilucidar de donde viene la tendencia. Entender porque está colgado eso ahí. Toda la vida me intrigó. Si hay algo en que trabaje es en investigar, en catar. Cuando veo una colección voy a esos detalles, porque son los puntos de inspiración.

Natalia: Es un juego que tenemos nosotras, de dónde vienen  las tendencias y porque están.

Es muy interesante lo que realizan, ya que podes salir a buscar un producto o ir a crear

Eugenia: Sí, podes poner en una remera o en un buzo, “Lucky”. ¿Y atrás de eso qué hay?, nada, no hay un contenido.

Natalia: A nosotras nos gusta mucho lo artístico. Por eso vas a ver una comunicación con el arte constante. El print llamado “mamarracho” salió de un  artista que lo había visto en Londres y después lo vi en el telón que estaba en  la Opera de Viena, la cual es toda “Art Deco”, era una cosa maravillosa. En lugar de estar viendo el ballet,  pensaba dónde lo había visto ese print. Me pasa que viajo y veo muchísimo, y el chip con la información de lo que viste, te queda.

¿Qué tipo de mujer compra en EDITION?

Eugenia: Mujeres que viajan, que trabajaban y que están relacionadas con lo artístico. Arquitectas, fotógrafas, ex modelos, diseñadoras, chefs y chicas muy sociales que están muy informadas.

Natalia: Cuando no trabajas en moda pero te gusta, viajas y no estás permanentemente comprando. Vienen a EDITION y ven cosas que capaz no se compraron o las dejaron pasar, entonces acá las pueden conseguir. Saben lo que se están llevando.

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¿Cuál es la respuesta de las clientas con la marca?

Eugenia: Las clientas que vienen, vuelven. El público que estamos captando, es el que queremos captar. Es muy importante.

Natalia: Es lo más difícil de lograr en una marca. Que la persona que te gustaría vestir, venga y te compre.  Y no te venga por un  canje o un evento. Que venga y compre. Hay una diferencia muy grande.

Eugenia: Regalos haces, pero muchas vienen y compran.

Como se pueden ver en las colecciones, tanto por el oversize o la sastrería masculina, hay un cambio con respecto al cuerpo de la mujer, de esa seguridad que para sentirse linda tiene que ajustar su cuerpo.

Eugenia: Acá vamos más por lo chic. Creo que la silueta más chic es cuando una mujer se puede vestir de hombre y ser toda una mujer.

Natalia: Buscamos que las mujeres sean elegantes. Creo que la sastrería masculina como la manejamos hace que la mujer tenga su sensualidad  y redefinimos su concepto. Creo que la Argentina lo va tomando, sobre todo cuando empezas a verlo en marcas masivas.

¿Influyen las redes sociales en la marca?

Natalia: Sí. Nos gusta y le ponemos muchísimo a nuestro “Instagram”. No estamos midiendo el resultado, lo hacemos porque realmente es como parte de diseñar algo. Es una forma de comunicar lo que queremos hacer con la ropa.

Eugenia: También lo hacemos porque nos cuesta mucho buscar un referente como hacen otras marcas. Estamos un poco renegadas con ese sistema. Yo particularmente que hace 20 años que trabajo en moda, ya sé cuáles son las muletillas y eso un poco me desilusiona porque no me parece tan auténtico. Si encontramos a una celebrity o a alguien que realmente nos viene a buscar porque le gusta la colección, bárbaro, pero la forma de comunicación más importante son las redes. Tenemos también a Candelaria Gil, que es fotógrafa, que nos ha ayudado con ideas de contenido.

Natalia: Tenemos un estudio que nos produce todo ese contenido. Es fundamental tener un diseñador grafico. Es un trabajo pensado. Cada vez nos ponemos más exigentes con lo que queremos mostrar.

En las redes sociales muchas veces hay fotos de ustedes mismas usando prendas de la marca.

Natalia: Amamos la marca. Estamos todas vestidas todo el día de EDITION. Empezamos a subir fotos y los seguidores de Instagram nos decían “quiero todo lo que tenés puesto”. Vienen y  lo terminan comprando

Eugenia: Lo resolvimos a partir de una frustración, de no poder encontrar el referente de la imagen. “¿Qué hacemos? ¿A quién ponemos?”. No hay nada mejor que sacarte fotos a vos.

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En el último desfile fue una modalidad distinta. ¿Qué fue lo que buscaron generar?

Eugenia: La idea era que te desencajaras, y creo que hay gente que no sé si lo termino de entender.  Buscamos mostrar el desconcierto, como cuando vas a un museo a ver una obra  y hay algo que te incomoda, esa parte era importante para nosotras. Había algo teatral, era un poco más artístico que esa frialdad de una super modelo caminando inalcanzable.

Natalia: Los sinsentidos estuvieron en el desfile, ahí está el DADA. Quedo todo armónico, era el mismo lenguaje.

¿Qué proyectos tienen para la marca?

Eugenia: Nos gustaría que la marca tenga más puntos de venta, porque tenemos una capacidad que nos sobra. Podemos producir más. Tenemos 2 lugares por internet que también vendemos. Nos gustaría estar en más polos.

Natalia: Tenemos venta mayorista también. Queremos hacer más foco en expandirnos más en Buenos Aires. En el interior funciona muy bien y las clientas están muy contentas. Son clientas fieles que valoran la calidad.

Me gustaría saber cómo las encuentra a ustedes hoy EDITION, con el recorrido que tuvieron de su vida hasta ahora

Eugenia: Creo que estamos en el momento ideal

Natalia: Tuvimos experiencias diferentes y caminos diferentes en la moda, creo que particularmente a mi me llega en un momento, en donde tuve mis experiencias, mis fracasos, todo. Un momento de una gran sabiduría y de encontrarse bien con uno mismo. Un proyecto que me apasiona, que adoro. Que lo puedo disfrutar y lo puedo valorar.

Eugenia: Después de años de hacer “styling”, trabajar y poner en primera línea marcas, se me ha curado el ojo, creo que tome la seguridad y encontré la compañera para plasmar todo eso en un proyecto propio. Creo que es una nueva etapa que se abrió y me da mucha gratificación. Lo otro también es gratificante pero lo haces para otro, donde se luce el  diseñador. Le das ese empujón o ese toque mágico para que brille. Y en este punto nosotras queremos que la marca sea la protagonista.