Así será el nuevo Céline de Slimane

by Raquel Bueno,

Lo publicaba hace apenas unos días BoF: Hedi Slimane se ha puesto manos a la obra con la reforma –de 360 grados– de Céline. Tras hacerse pública a finales del pasado enero la noticia de que el diseñador, con base en Los Ángeles, sería el substituto de Phoebe Philo en la maison francesa –como director creativo, artístico y de imagen de la marca– parece que el creador ya está listo para tomar las riendas de la firma. Hasta el próximo mes de septiembre no conoceremos su primera colección, que el que fuera en su día director creativo de Dior Homme (2000 – 2007) y Saint Laurent (2012­ – 2016) descubrirá al mundo durante la semana de la moda de París. Con todo, empieza a vislumbrarse cómo se traducirá la singular visión creativa –y comercial– de Slimane en la marca, que Philo logró hacer crecer en ventas hasta casi en un billón de euros. Descubrimos hoy sus cuatro objetivos principales.

Bernard Arnault: Todo está en su lugar para que esta marca logre un crecimiento bastante excepcional.

Aumentar la facturación hasta los tres billones de euros 

Lo anunciaba a sus accionistas el pasado mes de enero el propietario del grupo LVMH Bernard Arnault (la cuarta persona más rica del mundo de este año según Forbes, por cierto): “El objetivo con (Hedi Slimane) es alcanzar al menos de dos billones a tres billones de euros, quizás más, dentro de cinco años”. Y añadía: “Todo está en su lugar para que esta marca logre un crecimiento bastante excepcional”. Y es que aunque la llegada de Slimane a la casa comportará, de forma inevitable, la pérdida de los fanáticos de culto de Philo ­–apodados bajo el denominativo de Philophiles, éstos constituían de forma presumible un porcentaje muy pequeño del negocio. Además, el consumidor potencial de los bolsos de Céline se solapa con aquellos que realizó el creador para Saint Laurent, y parece que podría lograr retener a unos cuantos; más allá de atraer a una nueva audiencia con sus diseños de ropa y calzado. En palabras de BoF: “Con la adición de la línea masculina, la alta costura y las fragancias, existe un potencial de crecimiento tremendo”.Y parece, en pocas palabras, que la reforma de Slimane ya está puesta en marcha y que el diseñador está tendiendo los planos para renovar la marca por completo.

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Cara Delevigne, de Saint Laurent, a través del objetivo de Hedi Slimane (marzo, 2013). © Hedi Slimane Fashion Diary.

Instaurar un nuevo concepto de tienda 

En parte de estos nuevos planos figura renovar por completo la flota de 140 tiendas de la firma, reinventar su imagen de marca y diversificarse en moda masculina, fragancias y couture. En consecuencia, la marca necesitará tiendas más grandes y está, según apuntan fuentes de BoF, negociando un contrato de arrendamiento para una gran tienda en el 650 Madison Avenue del Upper East Side de Nueva York, entre otros proyectos. El plan de expansión y renovación de las tiendas requerirá, no obstante, grandes gastos de capital. Unos gastos que podrían estimarse comparándose con los costes que costó la remodelación de Saint Laurent llevada a cabo por Slimane de 2012 hasta 2016, que fueron de 1 a 3 millones de dólares para las tiendas más pequeñas y de menor prioridad hasta los 6 a 8 millones de dólares invertidos en las tiendas principales de la firma, según informaciones proporcionadas por un trabajador del equipo del diseñador por aquel entonces declaró a BoF. Con todo, parece que el nuevo concepto de diseño de las tiendas está todavía por configurar. Habrá que esperar para saber más…

El diseñador planea adoptar un ciclo de entrega fluido que imite el drop-style, o estilo de goteo, hecho famoso por marcas de streetwear como Supreme. O en otras palabras: bienvenidos al nuevo Céline hecho hype.

Repensar el modelo de entrega del producto

Tanto el grupo LVMH como Céline han evitado hacer declaraciones sobre cuáles serán los planes inmediatos de Slimane para la marca. Sin embargo, fuentes de BoF apuntan a que éste también planea repensar el modelo de entrega del producto a los consumidores de la firma francesa. El mismo medio publicaba recientemente que el diseñador planea adoptar un ciclo de entrega fluido que imite el drop-style, o estilo de goteo, hecho famoso por marcas de streetwear como Supreme. O en otras palabras: bienvenidos al nuevo Céline hecho hype. Habrá pop-up stores temporales, colecciones cápsula (que ya podemos preveer que imitarán las recientes colaboraciones con artistas de marcas como Gucci, o las mil y una colaboraciones virales de Off-White) y, en definitiva, la marca implantará el modelo de negocio por el que ya han mostrado interés las marcas de lujo más candentes del momento, ofreciendo el producto a los consumidores en un sistema gota por gota. ¿El objetivo? Acercarse al cliente millenial, por descontado.

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La campaña inaugural de Hedi Slimane para Saint Laurent, a través de su propio objetivo (julio, 2012). © Hedi Slimane Fashion Diary.

Abolir las temporadas

Y por lo que respecta al producto en si mismo, la primera misión del diseñador será la creación de una colección atemporal. Es decir, la abolición de las temporadas. Una tendencia que ya han empezado a manifestar otros diseñadores como Alexander Wang que, desvinculándose del calendario oficial de la semana de la moda de Nueva York, decidió empezar a presentar sus colecciones en los meses de junio y diciembre, durante el calendario de las pre-colecciones. Esta medida es parte de un proceso acelerado que, además, pretende ser el detonante final de lo que será el nuevo Céline. Con tal propósito, el diseñador está revisando ahora centenares de muestras para crear las versiones perfectas de los clásicos de la casa francesa. En palabras de BoF: “Mientras se dice que Slimane está siendo muy respetuoso con el Céline de Philo, está haciendo exactamente lo que fue contratado para hacer, llevando su nueva visión a la marca, al igual que Philo trajo la suya.” Y ésta es una formula que, de hecho, el diseñador –que cambió por completo la sastrería masculina al frente de Dior Homme y acabaría por reinventar el legado de Yves Saint Laurent al tomar sus riendas en 2012– conoce más que bien. Habrá que esperar a ver si esta vez, también, consigue que dé sus frutos.

Vía BoF.