Palabras para los que arriesgan

by Pablo Gandia,

Palabras para los que arriesgan | itfashion.com
Ilustración: Tíscar Espadas

Si soy sincero debo decir que, cuando terminé esta entrevista, entendí que ser valiente no es solo cuestión de marcharse a un país donde existen más y mejores oportunidades. También es un valor atribuible a los que han decidido quedarse en España y resistir. Resistir, por ejemplo, a la subida del IVA cultural o a los exagerados impuestos que como autónomos muchos creadores deben hacer frente. Resistir, por ejemplo, a la reciente huida de Google News o a la infravaloración profesional que, día tras día, los artistas españoles tienen que soportar con la mirada cabizbaja. Y todo esto porque, en el fondo, creen firmemente en un país que durante mucho tiempo lo ha tenido todo, y justo ahora, sus gobernantes, se lo han arrebatado.

El sevillano José Murciano es un claro ejemplo de esta valentía. Hace diez años, tras estudiar Publicidad, decidió dejar su ciudad natal y marcharse a Madrid, esa jungla de asfalto a la que en un principio muchos nos enfrentamos con cierto respeto. Allí creó en 2008 Enri Mür Management, una productora dedicada enteramente a la publicidad, a la moda, y en esencia, a la comunicación audiovisual. Tras casi una década al frente de esta empresa, José Murciano observó en primera línea la radical importancia que estaba asumiendo la esfera digital, y con ella, los inminentes cambios del video y la fotografía. Si la red demandaba nuevos contenidos, era necesario escuchar sus exigencias y apostar por soportes diferentes. Era una cuestión de blanco o negro, de renovarse o morir. Una elección en la que no había una decisión intermedia. Por ello, con la mirada puesta en los movimientos del mercado internacional, José decidió crear Madrid Fashion Film Festival, el primer festival español de fashion films. Una propuesta que, si bien parecía arriesgada a finales del año 2012, a día de hoy podemos decir que fue del todo acertada. Y es que, lejos de funcionar como una plataforma de autopromoción, con sus dos ediciones José Murciano ha demostrado que podemos estar a la vanguardia de la comunicación de moda. Que los cambios, si están bien respaldados, la mayoría de las veces son favorables. Porque ahora, más que nunca, tenemos materias primas, energía y mucho talento humano. Tres ingredientes suficientes para mover fuerzas y relanzar una industria tan sólida como valiente.

¿Por qué decidiste crear un festival de fashion films?

Realmente este proyecto casi vino dado. Fue una consecuencia lógica. Vimos que los clientes, las revistas y casi todos los medios con los que trabajábamos necesitaban dar un giro radical en su comunicación. No estaban acertando con los contenidos digitales. La traslación de los contenidos de papel a las páginas Web no se estaba efectuando correctamente, por ello vimos que era necesario enseñarles otra manera de comunicar con calidad y mostrarles lo que se hacía en el mercado internacional. Solo a través de este proceso se dieron cuenta de que existían nuevos canales y soportes, que no todo se debía hacer según las reglas y que, quizás, habían cambios que podían mejorar lo establecido de antemano. De hecho, el objetivo de la primera edición del Madrid Fashion Film Festival fue plenamente didáctico. Consistió en establecer qué era un fashion film para que la gente lo empezara a conceptualizar como un género cinematográfico, un soporte publicitario o una manera diferente de hacer videocreación.

¿Cómo se desarrolló el proyecto desde el momento en el que surgió la idea? 

Estuvimos casi diez meses observando cómo funcionaba el mundo del fashion film. Analizamos los festivales que se realizaban en París, Berlín, Nueva York e incluso en Estambul y Singapur, para conocer los contenidos y el enfoque que le otorgaban. El tiempo restante lo dedicamos completamente a montar el festival sin tener a nadie aún que nos patrocinara. Teníamos claro qué queríamos hacer y comunicar, cómo iba a ser la imagen del festival, cuál sería el jurado y qué sitio utilizaríamos. Una vez tuvimos la fecha y los contenidos del programa casi cerrados, lanzamos el festival. Hasta ese momento fue un proyecto privado y anónimo que no había salido a la luz.

¿No teníais miedo de que el festival no tuviera una buena aceptación?

Muchísimo. Estábamos asustados no solo por el público y la repercusión, sino también por no conseguir unos mínimos necesarios para hacer un festival con la calidad que queríamos. Sin embargo, en un primer momento vimos que, a nivel internacional, sí que había un movimiento importante alrededor del fashion film. Las grandes firmas de moda como Prada, Chanel o Louis Vuitton ya habían experimentado con él y habían iniciado acciones potentes de comunicación. El hecho de que estas empresas arriesgasen fuertemente por el fashion film significaba que, tarde o pronto, llegaría a nuestro país y tendría una buena aceptación entre el público.

¿Qué visteis en este formato para apostar firmemente por él?

Como apasionado de la publicidad que soy, en 2012 vi que era el momento justo de que España, que parece estar siempre a la cola de todo el mundo, se posicionara a la vanguardia de la comunicación de moda. Hace unos años hicimos una campaña mundial de turismo de España y recuerdo que, en la presentación, el ministro de turismo me comentó que los españoles éramos conocidos por tres razones: el turismo, la gastronomía y la moda. Y es que si nos paramos a pensarlo, en nuestro país tenemos a grandes multinacionales y marcas de moda. Somos los principales proveedores de materias primas de grandes firmas internacionales. De hecho, este verano estuve en Japón y toda la marroquinería de la tienda de Commes des Garçons procedía de nuestro país.

¿Os aventurasteis con el fashion film porque creíais que en España había un vacío o un nicho que las semanas de la moda no podían cubrir?

No es que hubiera un nicho en la industria. Realmente ya existía todo. No se inventó nada. Simplemente que los departamentos de comunicación no habían explotado del todo las posibilidades del campo digital. Desde la revolución de Internet ha habido una ruptura en el paradigma de la comunicación. Los nuevos hábitos de consumo, los últimos soportes como los smartphones o las tablets, la banda ancha y la tecnología 4G han permitido que los contenidos sean mucho más dinámicos e interactivos. Bastantes clientes nuestros se limitaban a pasar las fotografías del lookbook a su página Web. Las revistas solamente trasladaban el formato PDF a las tablets. Y eso, a día de hoy, no funciona. La red exige otro lenguaje muy diferente y unos contenidos que se adapten a él. Al final, el problema es el mismo que surge con las redes sociales: queremos estar en todas, pero debemos escoger aquella con la que más nos identifiquemos. En este sentido sí que vimos más que un nicho, una necesidad de formar a los jóvenes estudiantes y a los clientes. Era preciso demostrarles que, si querían tener presencia y voz en el mercado digital, debían tener en cuenta que el espectador es mucho más poderoso que en los cauces convencionales. Ahora el público tiene la total libertad de decidir si ver o no los contenidos. Si terminar o dejar a medias una película. Si compartir u olvidar una campaña de publicidad. Por ello, mostrar solo el producto o el logo de la marca ya no es suficiente para las empresas. A día de hoy deben trabajar muchísimo más aquello que desean vender, tanto desde la forma como del contenido.

¿Podríamos entender el fashion film como una alternativa a las limitaciones de la fotografía de moda?

No, para nada. Sinceramente creo que el fashion film es tan solo un complemento. Pero, al igual que sucede con la fotografía, como empresa, marca o diseñador debemos pensar con qué finalidad queremos realizar el fashion film. Por ejemplo, para ganar notoriedad, actualizarse en el mercado o servir de mecenazgo a los jóvenes talentos. En función de lo que queramos comunicar, crearemos un fashion film con unas directrices específicas o simplemente optaremos por la fotografía de moda convencional.

Últimamente en los editoriales de las grandes revistas de moda las historias de verdad han desaparecido y tan solo queda el rastro de las celebrities. Cristiano Ronaldo o Kim Kardashian son un claro ejemplo de ello. ¿Piensas que el fashion film podría retomar la ficción y la fantasía que ha desaparecido en la fotografía?

Es complicado. Al fashion film le ocurre lo mismo que a las campañas de publicidad o a los editoriales de moda: tiene que comunicar mucho en muy poco tiempo. También debe transmitir sensaciones y emociones al espectador para dejar cierta huella en él. Si como marca tenemos un prescriptor o una cara conocida, en tan solo un segundo el público la reconocerá y le aportaremos muchísimo significado. No es lo mismo una modelo desconocida que Gisele Bündchen, porque sabemos que ella es brasileña, madre y además una de las modelos más importantes de la industria. De ella tenemos toda una serie de referentes que nos ayudan a asociarlos con los valores o ideales de la marca. Por esta razón se escogen a las celebrities en publicidad. Como consecuencia se ha generado una democratización de la moda y también una mayor accesibilidad. Cada vez más gente accede a los contenidos de las revistas, consume los desfiles de moda y sigue a sus protagonistas en las redes sociales. Pero, como todo, este fenómeno tiene su lado positivo y negativo, por lo que creo que volvemos a lo de antes: en función de cuál sea nuestro objetivo comunicativo, debemos valorar si nos interesa o no una celebritie como imagen de nuestra marca.

A nivel de comunicación el fashion film se vende hoy en día como un formato nuevo, a pesar de tener una larga historia a sus espaldas. A finales del siglo XIX los hermanos Lumière hicieron un primer experimento, y en el año 2000, el fotógrafo británico Knick Knight creó la plataforma audiovisual Showstudio. ¿En qué momento el fashion film se conceptualizó y empezó a diferenciarse del cine?

Yo creo que fue cuando Diane Pernet organizó en el año 2008 un festival de cine, arte y moda en el Centro Pompidou de París. Ella fue la que dio el pistoletazo de salida o la que separó por primera vez ambas disciplinas. Pero, como tú dices, el fashion film ha existido siempre. El problema es que resulta bastante difícil conceptualizarlo y creo que aún vamos a seguir acostumbrándonos a él durante un tiempo. El subdirector de nuestro festival, Javier Rey, siempre suele decir que el fashion film es como el cine negro americano de los años cincuenta. En aquel entonces era un género que todavía no se había definido y costaba trabajo discernir qué era cine negro y qué no. Pienso que ahora estamos atravesando por un momento parecido en el que todo vale. Por ello debemos abrir las puertas y que sean los propios espectadores, consumidores, marcas o la industria en general la que decida qué es un fashion film. Sin embargo, existen una serie de pautas que nos permiten guiarnos. En el momento en el que se utiliza la moda como otros de los valores de una película, como hace Pedro Almodóvar, Wes Anderson o Sofia Coppola, podemos hablar de un fashion film. O por ejemplo, cuando la forma de envolver el paquete es tanto o incluso más importante que el paquete en si. El fotógrafo Knick Knight supo captar muy bien esta idea al crear Showstudio. Él fue de los primeros en ver que veinticuatro fotogramas por segundo durante un minuto podían aportar muchísimo más contenido e información que una sola imagen.

¿Cómo ha sido la evolución del fashion film durante todos estos años?

Pienso que ha empezado a preocuparse más por el contenido que por el continente. A profundizar en el hilo narrativo y en el guión de la historia. El fashion film empezó como un ejercicio de experimentación visual mucho más cercano a la moda y el arte, en el que la estética imperaba de manera rotunda. Antes tan solo presentaba un carácter poético y consistía en una sucesión de imágenes aparentemente aleatorias. En cambio, en estos últimos años, el fashion film se ha ido acercando a un estilo mucho más cinematográfico, y creo personalmente que se debe a la democratización de la fotografía de moda.

Muchas veces cuando comparamos un fashion film con un anuncio nos cuesta verdaderamente encontrar las diferencias entre ambos formatos. En la segunda edición del festival se habló de la seducción frente a la persuasión. ¿Tú qué piensas?

Hay anuncios muy parecidos a fashion films, y fashion films muy parecidos a anuncios. En el momento en el que mostramos un producto o un servicio e intentamos persuadir al espectador de que lo consuma, indiscutiblemente estamos haciendo publicidad. Pero si lo que queremos transmitir como directores creativos son sensaciones, el imaginario de la marca o una simbología inspiradora, y todo lo reflejamos con una estética muy cuidada, entonces nuestro trabajo se estaría acercando mucho más al fashion film.

¿Qué condicionantes hacen falta para que el formato se arraigue con más potencia en la sociedad?

Yo creo que este fenómeno de popularización ya está sucediendo y la gente es consciente de su existencia. En este último año las marcas están apostando de verdad por el género y han realizado campañas de comunicación cuyo eje central es el fashion film. Aquí en España Penélope Cruz ha sido la directora del último cortometraje de la firma L’Agent Provocateur. H&M lleva años metida en este campo y Women’s Secret, con el último fashion film de Elsa Pataky, se está introduciendo cada vez más. Es verdad que actualmente los espectadores no tenemos muy claro dónde están los límites que separan el anuncio, la comunicación, el arte o la videocreación; pero por lo menos somos conscientes de su existencia. Y, seguramente, cuando escuchemos las palabras “fashion film”, a cada uno de nosotros nos vendrá a la cabeza un vídeo diferente.


¿Cómo evolucionará este género en el futuro?

La pregunta debería ser, más bien, cómo me gustaría que evolucionara. Me encantaría que el fashion film se acercara mucho más al cine y al arte. Que las marcas se dieran cuenta de que no es necesario mostrar su producto o su logo todo el tiempo. Y es que, si de verdad desean generar un hábito de consumo, lo primero que deben hacer es emocionar, transmitir sensaciones y que el espectador identifique su marca con una serie de valores positivos. Al final, si lo pensamos bien, las grandes multinacionales desarrollan este mecanismo. Un claro ejemplo es Coca-Cola: en sus anuncios no pretende vendernos refrescos, sino tan solo la felicidad.

¿Y crees que sucederá?

Me gustaría pensar que sí, porque el espectador, al fin y al cabo, no es tonto. Las generaciones van creciendo y adquieren una alta capacidad para discernir los contenidos. Después de tantos años consumiendo  televisión, periódicos y revistas, hemos aprendido a distinguir verdaderamente qué es un anuncio, un editorial o un publirreportaje. Y cuando intentan engañarnos o vendernos de manera encubierta un formato publicitario, nos damos cuenta y nos molesta. Yo estudié Publicidad, soy un firme defensor de ella y creo que se pueden cambiar muchos aspectos. En este sentido me encantaría que las marcas invirtieran en el cine y fueran sus nuevos mecenas. Sería genial que si de verdad quisieran apoyar, por ejemplo, a las mujeres maltratadas, buscaran a una directora de cine que tuviese un guión sobre este tema y le financiaran la película. En resumen, creo que las empresas deben dar un giro radical en su comunicación y tratar a los consumidores como espectadores que quieren y necesitan disfrutar.

¿Qué creadores audiovisuales piensas que van a dar mucho que hablar en el terreno del fashion film?

A mí siempre me ha apasionado la realizadora Monica Menez desde el día en que la conocí. También me gusta mucho el editor de moda Glenn O’Brien, que ha trabajado para grandes revistas internacionales y ha sabido entender muy bien la idea de que la fotografía y el vídeo presenten lenguajes totalmente diferentes. Por otro lado, hay muchos directores de cine consagrados como Sofia Coppola, Roman Polanski o Wes Anderson, que han realizado una translación de todo aquello que sabían del cine al fashion film, y han creado un universo espectacular. A nivel nacional destacaría sobre todo la productora Canada, que a pesar de ser mi competencia, creo que ha sabido captar la esencia de la moda y trasladarla al lenguaje de la publicidad. En esta lista tampoco podrían faltar los realizadores españoles Manuel Portillo y Eugenio Recuenco.

Y si tuvieras que elegir tan solo un fashion film, ¿con cuál te quedarías?

Me encanta el video que hizo Matthew Frost para la marca Viva Vena. Cuando se estrenó este fashion film inmediatamente se convirtió en un punto de inflexión y a día de hoy es el que mejor me ayuda a definir el género. En el momento en el que Frost fue capaz de aunar toda una serie de atributos comunes, utilizando un cierto lenguaje cinematográfico y haciendo una crítica al movimiento hipster, se produjo un antes y un después en el concepto del fashion film. Además, este vídeo también lo destacaría porque se produjo con muy pocos medios. Casi siempre pensamos en las superproducciones de Chanel, Cartier o H&M, y al final nos olvidamos que estamos hablando de arte, donde lo que importa y trasciende por encima de todo es el mensaje que queremos transmitir.