Los retos de las marcas de lujo ante la crisis de oriente

by Sara Pellicer Trívez,

Tim Walker
Tim Walker

Se acaba de publicar el informe de Bankinter sobre el mundo del lujo, y todo el sector se está haciendo eco de lo que de él se desprende. Las cifras no mienten, algo está ocurriendo. Según Bankinter, el año 2014 terminará con un crecimiento del comercio de artículos de lujo de un 2%, la menor cifra desde el año 2009.

El lujo, un sector que tradicionalmente no sólo aguantaba las crisis si no que se crecía ante las adversidades, está empezando a resentirse. El informe de Bankinter señala causas externas, como los escándalos de corrupción en China (el mayor mercado del lujo), la depreciación del yen, los conflictos abiertos en Oriente Próximo o las tensiones en Rusia.

También apunta que uno de los mercados más importantes, el de Hong Kong, ha visto como las revueltas que allí se están produciendo están influyendo muy negativamente en las compras de lujo. En Hong Kong se llevan a cabo entre el 10 y el 20% de las transacciones del sector. Está por tanto más que justificado que un problema social afecte a las marcas a niveles preocupantes.

Pero más allá de las causas externas que en estos meses asustan al sector del lujo, hay que mirar hacia dentro para descubrir cuáles son realmente los factores que están influyendo en este retroceso. ¿Estás adaptándose las marcas de lujo al mundo online a la misma velocidad que las marcas low cost? ¿Están haciendo un buen trabajo en redes sociales? ¿Están sabiendo llegar a sus potenciales clientes por vías diferentes a las convencionales?

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La respuesta es compleja, pues no todas las marcas están actuando igual ante el reto digital. Según un estudio de Bain Consulting, el 40% de las luxury brands no creen en el comercio online como en una estrategia a corto plazo. La mayoría de las marcas, dice el estudio, prefieren seguir abriendo tiendas en Asia. O lo preferían hasta ahora. Crisis como la de Hong Kong puede hacerles cambiar de idea. Es el ejemplo de Chanel, que sólo vende en Internet su línea de cosmética, o Céline,  que ofrece en su página web un amplio catálogo de todos sus productos, y una lista de tiendas donde poder adquirirlos.

En el otro extremo nos encontramos marcas que realmente han descubierto en la red una nueva manera no sólo de vender, si no de expresarse y crear conciencia de marca. Y Las que mejor lo hacen son dos brands muy coherentes con el siglo XXI y el mercado al que se dirigen.

Saint Laurent, con la llegada de Hedi Slimane y el cambio radical que le dio a la marca a su llegada requerían una actuación igual de impactante a nivel online. Su ropa se dirige ahora a una mujer diferente, y hay que llegar a ella por los canales que ellas usan en su día a día, y la compra por Internet definitivamente tenía que ser uno de ellos.

Más famoso es el caso de Burberry, la marca que mejor y más rápido se adaptó al nuevo entorno, y que le está reportando importantes beneficios. En el primer semestre de 2014, Burberry aumentó sus ganancias en un 7% respecto al mismo semestre del año anterior.

¿Y qué va a ocurrir a partir de ahora? El informe de Bankinter asegura que, cuando los factores externos que afectan al sector se normalicen, el mundo del lujo se recuperará, pero a medio plazo, la demanda de este tipo de bienes sufrirá un cambio que se deberá traducir en variaciones estratégicas en este tipo de empresas. Veremos entonces cuáles son las más rápidas, y también las más hábiles en adaptarse a un nuevo entorno, lleno, por otra parte, de oportunidades.

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