Las marcas de lujo suspenden en engagement

by Alex Osuna Aran,

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Las marcas de moda son tímidas. Vergonzosas. Introvertidas. A finales de 2015 aún hay departamentos de comunicación que no saben lo que son las redes sociales – ni tampoco cómo funcionan. Brandwatch acaba de publicar un report, titulado Social Insights on the Luxury Fashion Industry, en el que analiza y discute el estado actual de las marcas de lujo en las redes sociales. Entonces, ¿porqué alguien con tanto poder obvia algo tan importante? James Lovejoy, investigador de contenido de Brandwatch, intuye algo. En una entrevista con Refinery29 contó que “hay una increíble obsesión con la calidad, la herencia y la exclusividad”. A las marcas de lujo no les interesa estar involucradas en el mundo 2.0 porque eso sería muy mainstream. “Quedándose callados, sin prestar atención a lo que está pasando en el ámbito social, muchas marcas de lujo se cierran a saber cómo hablan de ellas en las redes sociales y cómo eso las afecta”, añade el investigador.

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Si el lujo y la tecnologia no se llevan bien de un principio, sus horarios tampoco son compatibles. Las audiencias digitales siempre están activas. No cesan. En cambio los community managers sí que cesan. Ellos tienen un horario – de 9 a 5 y fines de semana libres. De este modo,  no están ahí durante las 21 y las 23 que es cuando hay más actividad en la red. Lovejoy dice que las solucion es bastante dificil: “las marcas pueden esperar a responder por la mañana, crear respuestas enlatadas y automáticas, o contratar community managers en zonas horarias que estén activas durante esas horas”.

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Lo que es sorprendente de este análisis que ha hecho Brandwatch es la siguiente conclusión: a los usuarios que hablan de moda, les interesa más la música que la moda. Es cierto, pero tiene una explicación muy simple. Los iconos de la música pop tienen un poder de influencia brutal en  las conversaciones que involucran algunas de estas marcas. “Justin Bieber fue mencionado en relación a Calvin Klein unas 87.000 veces”, explican en el reportaje. “Ariana Grande avivó las conversaciones de Coach y Miley Cyrus propulsó las menciones de Prada y Versace”. Por otro lado, en ámbitos como el deporte o la cosmética también se estimula  el diálogo sobre moda.

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Otro dato interesante es que los colores que más importancia tienen en las conversaciones sobre moda de lujo son el negro, el rojo y el blanco. A esto se le suma que las prendas de las que más se habla son la lencería y los vestidos. Así que ya sabéis. Para triunfar en el mundo del lujo digital hace falta lencería roja y un vestido negro.

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